Estrategias de marketing: mercado de emociones

Anuncio de Chicfy (2017) [Fuente: Youtube]

• No se trata sólo de vender, sino de comunicar e intercambiar

• La psicología está presente en las campañas de publicidad

La RAE define como marketing —márquetin, castellanizado— al «conjunto de estrategias empleadas para la comercialización de un producto y para estimular su demanda». La comunicación juega un papel fundamental en estas técnicas, pero no siempre ha sido así. Podemos remontarnos hasta mediados del siglo XX, cuando el economista estadounidense Philip Kotler desarrolla las teorías sobre marketing que se están estudiando en las facultades de publicidad. Kotler marcó un camino hacia el marketing moderno, concediendo importancia a la comunicación a la hora de tratar de vender un producto. Este cambio consistió en el cese de las antiguas técnicas cuyo principal objetivo era aumentar las ventas sin estrategias comunicativas elaboradas que conectaran a la empresa con el consumidor. Los nuevos métodos se basan en la satisfacción del consumidor como objetivo fundamental, la búsqueda de nichos del mercado, la comunicación bidireccional y, además, la fidelización del cliente, entre otros elementos. 

Diana Gavilán, licenciada en Publicidad y doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid, nos ha explicado algunos de los fenómenos del marketing: desde los bonos de bienvenida de las casas de apuestas, hasta la revolución del mercado online que ha supuesto la pandemia del Covid-19.

Hacia el marketing moderno

Philip Kotler entendía que debía existir un feedback entre la empresa y los consumidores, ya que es la única forma en la que ambos pueden conectar para lograr los resultados deseados, como podría ser la fidelización. Estas estrategias establecen un puente de unión entre, por ejemplo, una marca de bebidas y un comprador, que anteriormente no existía al tener como finalidad únicamente la venta de las bebidas. Sus principales características son:

1. Satisfacción del consumidor

La prioridad consiste en saciar las necesidades del público, puesto que es una forma de generar la confianza cuya consecuencia podría ser la repetición del consumo, es decir, que se vuelva a comprar el producto. Es la base en la que se sostiene la teoría del marketing moderno, pero se complementa con otras de las funciones que tratan de asegurar esta satisfacción de diferentes maneras, más allá de la calidad tangible: compromisos sociales, anuncios ingeniosos o conexiones en redes sociales.

2. Nichos del mercado

La población no es uniforme ni homogénea, sino que se distingue por ciertos perfiles o targets de audiencia que se constituyen a partir de gustos, intereses y elementos socioeconómicos como la edad, el poder adquisitivo o el lugar de residencia. Con esta información, las nuevas estrategias tratan de focalizar las campañas publicitarias en aquellos nichos donde puedan tener éxito, con tal de ganar eficiencia e incluso rentabilidad.

3. Comunicación bidireccional

Antes de la llegada de Internet y de las redes sociales, la comunicación era unidireccional, es decir, la empresa transmitía un mensaje al consumidor, pero este no le podía responder de forma directa. En la actualidad se tiene muy en cuenta este gran cambio de roles, puesto que los clientes tienen voz propia a través de plataformas como Twitter, Instagram o YouTube y es necesario generar confianza resolviendo los problemas que puedan surgir.

4. Fidelización

La importancia de fidelizar a la audiencia también tuvo su auge a medida que se ha ido posicionando el marketing contemporáneo. Se trata de emplear sistemas de recompensas (como descuentos y ofertas), mejorar los canales de comunicación o reforzar la atención al cliente, entre otros, con el fin de que el consumidor se sienta cómo comprando un producto o en una empresa determinada.

Spot de Coca-Cola. (Fuente: Cocacola)

El “Marketing Emocional”

La psicología se aplica en la mayoría de los ámbitos de la vida, y en el marketing no es menos. Esta ciencia juega un papel fundamental en el marketing, ya que ayuda a quienes posicionan los productos en el mercado a saber qué es lo que quieren los consumidores.

Existen distintas claves y tendencias en cuanto a la psicología del marketing, pero la más utilizada por las grandes marcas es el llamado Marketing Emocional. Los seres humanos somos seres emocionales, nos dejamos llevar por nuestros sentimientos e impulsos y por ello los anunciantes apelan a nuestras emociones con sus productos. Hasta hace unos años, los anunciantes destacaban las ventajas que tenían sus productos en el mercado pero ahora, cuando existen tantas marcas que ofrecen un mismo producto con los mismos beneficios, han optado por llegar a los consumidores a través de los valores que han creado para sus marcas.

‘Vender emociones’. Fuente: MBA

Crear una marca no solo supone crear un producto, sino crear una identidad y promocionar ciertos valores que los consumidores van a relacionar con la marca y que la hacen deseable. Gracias al marketing, los consumidores relacionamos las marcas con roles o con estilos de vida, como llevar una vida sana o tener un alto status social, por ello cuando compramos una marca en exclusiva es porque queremos aplicar esos valores a nuestra vida. Las marcas también aportan a sus consumidores sentimiento de pertenencia a un grupo concreto de la sociedad, como por ejemplo los consumidores de Apple, cuyo perfil indica que quieren diferenciarse del resto.

En el Marketing Emocional se utiliza el branding, que es el trabajo de gestión para hacer a una marca conocida y deseada. A través de los valores de la marca crea una conexión con el público para influir en sus decisiones de compra. Las grandes empresas generan expectativas en los consumidores para seducirles, haciendo llegar sus productos emocionalmente y despertando así su imaginación, prometiendo nuevas experiencias.

El Marketing Emocional es un buen método para introducir productos en el mercado debido a la naturaleza de los seres humanos. Por ello, cualquier estrategia que quiera tener éxito debe empezar por conocer el comportamiento de los seres humanos antes de querer estudiar dicho comportamiento en el mercado, que es básicamente de lo que se encarga el marketing. 

El fenómeno en los jóvenes

Martin Lindstrom. (Fuente: Twitter)

Los adolescentes presentan un consumo destacado de marcas de ropa frente al resto de población debido a que, para ellos, es una forma de reforzar su identidad en ese momento de transición. Comienzan a tener referentes (cantantes, futbolistas, influencers…) y a construir su identidad a partir de ellos. Martin Lindstorm, un escritor danés y pionero en el campo del marketing, en su libro Buyology: Truth and Lies About Why We Buy (2008), explicó que para los adolescentes «las marcas con las que se adornan reflejan absolutamente su forma de pensar y cómo quieren que los demás les vean. Usan las marcas para diferenciarse de la multitud, pero también para encajar con sus amigos. Usa las marcas para expresar su personalidad». 

Por otro lado, esta necesidad de consumo también es producto, en gran parte, del marketing y de la publicidad. Los anuncios publicitarios intentan atrapar a los jóvenes, haciéndoles creer que si compran sus productos van a conseguir glamour, éxito y exclusividad. Las marcas intentan ofrecer al consumidor la visión de que al adquirir sus productos, obtendrán un status social mucho más alto, que si por el contrario consumen otras diferentes. 

En los últimos años debido al auge de la tecnología, se ha convertido en imprescindible utilizar las redes sociales como canal para llegar hacia los más jóvenes. Según cifras de IAB Spain, los menores de 30 años son los que más tiempo pasan en redes sociales y plataformas, de media 70 minutos al día. De esta manera, las marcas aprovechan este consumo de contenido por parte de los jóvenes, para añadir publicidad en los espacios por los que se mueven. Cada marca busca atraer a un grupo de la población concreto, por lo tanto, las marcas más juveniles pagarán por espacios publicitarios en las redes en las que más frecuenta su audiencia objetiva. Aunque sobre todo en los últimos años, las marcas han encontrado una nueva estrategia poderosa: los influencers.

Los influencers son unas de las estrategias más recientes que las empresas han incorporado para mejorar la repercusión de sus campañas de marketing. Son personas que se encargan de subir contenido a las redes sociales para sus seguidores. De esta manera, las marcas les mandan productos a estos creadores de contenido, y ellos tienen la obligación de hacer promoción de ellos. Así sus seguidores pueden conocer mejor estos artículos, teniendo de este modo más posibilidad de compra. Una de las influencers más conocidas de España es Dulceida, con casi 3 millones de seguidores en Instagram.

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¿Por qué Apple y no Android?

‘Apple vs. Android’. (Fuente: Móvil Zona)

Las dos principales marcas de dispositivos móviles, Android e iPhone, que dominan el mercado mundial, se dirigen a diferentes grupos de consumidores. Un estudio realizado por psicólogos de la Universidad de Lincoln, la Universidad de Lancaster y Hertfordshire (Reino Unido) muestra las diferencias de personalidad entre estos dos usuarios.

La primera conclusión es que las mujeres son más propensas a ser usuarias de los productos Apple. Además, los usuarios de iPhone ven sus dispositivos móviles más como un objeto que despierta el estatus social, mientras que los usuarios de Android están menos preocupados por el hecho de que sus teléfonos sean caros o sean los escogidos por la mayoría.

Spot de Apple. (Fuente: Apple)

Aquí es donde entramos en el terreno de la “exclusividad”. Si la marca baja sus precios y es asequible para cualquiera, ya no es deseado con tanta fuerza, porque cualquiera puede obtener un producto de dicha marca. Por tanto, si los iPhone bajaran sus precios, ya no otorgaría a sus consumidores la imagen que ellos quieren. Este estudio encontró la principal diferencia en la personalidad: los usuarios de iPhone son menos honestos y humildes, pero son más emocionales y extrovertidos que los usuarios de Android. Por el contrario, es más probable que los usuarios de Android sean hombres mayores y no estén interesados ​​en el estatus social. En términos de personalidad, los propietarios de dispositivos Android muestran más honestidad y conveniencia, y es menos probable que violen las reglas para beneficio personal.

«Porque tú lo vales»

‘Porque tú lo vales’. (Fuente: L’Oréal)

L’Oréal posee uno de los eslóganes más conocidos de la industria publicitaria. El mensaje es sencillo: mientras tengamos el poder, todo es posible. Ninguna marca ha transmitido jamás a las mujeres un mensaje tan profundo. Va mucho más allá de la belleza, quiere decir: cuídate, trátate bien, date un homenaje…

Cuando comenzaron a emitirse los primeros anuncios, la sociedad tenía diferentes puntos de vista sobre la belleza. Lo normal por aquel entonces era ver a un hombre anunciando productos de belleza. El objetivo de la mujer en la publicidad se limitaba a posar, nunca le hablan a la pantalla. Según la empresa, «el entorno publicitario de la época colocaba sistemáticamente a las mujeres en roles: amas de casa, esposas, madres, secretarias… Pero nunca una sencilla representación de una mujer sin más. El hombre, sin embargo, no necesitaba interpretar ningún papel social. Antes de L’Oréal ninguna mujer había hablado directamente a cámara.

Cambiaron el tono que solía utilizarse en los anuncios de cosméticos en ese momento para que una mujer, desde su punto de vista femenino, le hablara a otra. La idea del eslogan es clara: vale la pena pagar un precio más alto por los productos de L’Oréal porque es un buen producto y las consumidoras merecen lo mejor. Finalmente, fueron esas cuatro poderosas palabras las que se convirtieron en un lema tan reivindicativo para las mujeres y su autoestima: ‘Because I’m worth it’.

L’Oréal, al igual que otras muchas compañías dedicadas al mundo de la belleza, pertenece al arquetipo de marca denominada “El amante”. Es un tipo de marca pasional, seductora, que busca complacer a su público, estableciendo relaciones emocionales. Se basa en el deseo, prometen belleza y atractivo sexual. Además, a menudo centran su comunicación sobre el placer, la intimidad y la pasión. 

«I’m lovin’ it»

«I’m lovin’ it». (Fuente: NoGarlicNoOnions)

McDonald’s, el gran magnate de la comida rápida, sigue siendo líder en el mercado gracias a su inteligente y cuidadosa táctica de marketing. La tropicalización es uno de sus puntos fuertes, es decir, los productos son adaptados a la idiosincrasia del país donde se establece. Por ejemplo, hay hamburguesas con aguacate en México, salchichas en Alemania, vegetarianas o de pollo en India…

 La joya de la corona es el conocido ‘Happy Meal’ ofrecido al público más pequeño que asegurará la continuidad de su consumo en un futuro, cuando estos sean padres y transmitan la esencia del «I’m lovin’ it». Una de las estrategias de marketing con mayor éxito, una tradición que pasará de padres a hijos y seguirá manteniendo activo el ciclo. La fundación Ronald McDonald es otro de los pilares en los que se basa esta empresa. Apoyando causas de índole social como la lucha contra el cáncer infantil, campañas ecológicas… que además le proporcionan una gran publicidad. Con esto McDonald´s consigue dar una imagen de solidaridad, e intento de hacer del mundo un lugar más positivo y optimista.

Spot de McDonald’s. (Fuente: McDonald’s)

 Los colores emblemáticos de la marca, rojo y amarillo se eligieron por una razón muy concreta. El color rojo es estimulante, aumenta la frecuencia cardíaca, lo que ayuda a abrir el apetito. Y mientras el color amarillo se asocia con la felicidad y alegría, y es el color más visible a la luz del día, por eso es tan fácil ver un letrero de McDonald’s en una calle abarrotada de gente. En los últimos años el color verde se ha comenzado a incorporar en las fachadas de sus restaurantes queriendo dar así una imagen de mayor relación con la naturaleza y respeto por el medio ambiente.

«Just do it»

«Just do it». (Fuente: Nike)

El gigante de la ropa deportiva mundialmente conocido triunfa con cada una de sus campañas porque cuentan una historia diferente y transporta al público a otra dimensión. La estrategia de marketing de Nike se basa en la creación de anuncios brillantes y emotivos que narran historias con un denominador común “Just do it”. La compañía no solo vende productos si no que estos van ligados a sentimientos como aspiración, superación, alcance de metas…

Nike es altamente cuidadosa con las comunidades deportivas que configuran su compañía. Por eso le ofrece un trato distintivo y especial a cada una. Con ello consiguen una relación de inclusión y seguimiento. La marca tiene muy claro que son ellos los que deben de llegar al consumidor a través de los canales que estos más utilizan. Por eso sus anuncios o spots permanecen más tiempo en YouTube que en la televisión. Una de las grandes innovaciones que llevaron a cabo y que traspasó fronteras fue el libre diseño por parte de los clientes. El consumidor customizaba las deportivas a su gusto permitiéndole así sentirse una pieza clave e influyente al mismo tiempo, dentro de la marca. 

Por último (y para cerrar esta sección de análisis de casos prácticos), requiere saber cómo nació el alabado slogan “Just do it”. Este juego de palabras son las declaraciones de un convicto condenado a muerte en Estados Unidos, que antes de ser ejecutado dijo “Let´s do it”. Nike vio aquí una gran oportunidad y decidió que en lugar de “Let´s do it” (hagámoslo) sería mejor “Just do it” (simplemente hazlo). Un mensaje cargado de energía, positividad y valor. No importan las barreras o dificultades que se puedan presentar solamente “hazlo”. Un slogan que no solo funciona dentro del mundo del deporte si no que puede convertirse en una filosofía de vida.