Publicidad en Ciudad Universitaria: ¿Una aliada o una intrusa para los estudiantes?
Campaña publicitaria Nocilla donde regalaban muestras de sus galletas / Publicación en X.
– La publicidad en Ciudad Universitaria se revela como una herramienta efectiva para captar la atención de los estudiantes.
– Los estudiantes encuentran la publicidad en las calles menos invasiva y más atractiva.
Ciudad Universitaria es un espacio público de importancia cultural y social para la ciudad de Madrid. Aquí se concentran muchas universidades, institutos de investigación, centros culturales y deportivos que atraen a millones de visitantes cada año. En este contexto, la publicidad juega un papel importante. Las empresas se benefician de grandes flujos de audiencia para promocionar sus productos y servicios. Cualquier estudiante que alguna vez hayamos pisado Ciudad Universitaria, hemos visto su publicidad, desde los periódicos que nos dan en la salida del metro a grandes campañas como la de abril del año pasado de Shein. Pero la publicidad de Ciudad Universitaria ha sido criticada por ser intrusiva y molesta para los estudiantes y vecinos.
Este reportaje analiza la presencia publicitaria de Ciudad Universitaria. Para lograrlo hemos realizado encuestas a estudiantes y una entrevista a expertos de la materia.
Esto es lo que han respondido los estudiantes:
Los estudiantes y las marcas.
Las campañas de publicidad que se realizan en el área de Ciudad Universitaria tienen como objetivo llegar a la población activa más joven, los estudiantes universitarios. Las edades de estos varían entre los 17 y 27 años y de todo tipo diferentes de clases, etnias, religiones, etc. Para llegar a esta parte de la población las marcas realizan diferentes tipos de publicidad en la zona, predominando los carteles, volantes y muestras de productos, pero ¿Qué es lo que realmente les llama la atención a los estudiantes? ¿Y realmente sirven para algo estas campañas?
Captura de las preguntas que hicimos de la encuesta de los estudiantes.
Para saber qué piensan realmente los estudiantes, hemos realizado una encuesta a un grupo de 90 estudiantes de todo tipo, que cuenta con 15 preguntas, sobre lo que realmente les importa. Los resultados nos muestran una amplia variedad de opiniones sobre esta publicidad.
Campaña de las leches de origen vegetal en Ciudad Universitaria
Nuestra primera pregunta se basaba en cuántas horas pasan en la zona al día (entre semana). Más de un tercio de los encuestados (38,9%) pasan entre 5-6 horas, mientras que solo el 5,6% pasan entre 1-2 horas. Con esta información podemos comprender la cantidad de esta publicidad que pueden consumir al día.
Cuando se les preguntó sobre cuáles de los tipos de publicidad más utilizados en avistar, las dos respuestas más votadas fueron los carteles y las muestras de productos, con un 82,2% y un 75,6% respectivamente. A lo largo del siguiente reportaje podremos ver una repetición en la aparición de las muestras de productos siendo el tipo de publicidad que más interesa a los jóvenes.
Las siguientes marcas o tipos de empresa, en orden de mayor a menor impacto, son las que más aparecen cuando se les pregunta que mencionan la primera empresa en la piensan los estudiantes en cuanto a la publicidad en Ciudad Universitaria:
- Academias o cursos , dedicadas al apoyo de los cursos impartidos en las carreras o idiomas, principalmente.
- Wuolah , empresa que se dedica a la distribución de apuntes entre alumnos.
- Comida rápida , en específica, Domino’s Pizza , que, como su nombre indica, se dedica a la venta de pizzas.
- Discotecas o fiestas universitarias , cuya clientela suele ser gente de este rango de edad.
- Red Bull , marca de bebidas energéticas. Su público objetivo son los jóvenes de 16 a 29 años.
- 20 Minutos , un periódico gratuito.
- Coca-Cola , marca de la bebida gaseosa más conocida del mundo.
- Amazon , empresa de venta de productos, streaming y entrega de pedidos.
Red Bulls en la clase de la Facultad de Ciencias de la Información
En las respuestas a esta pregunta podemos observar como su primer pensamiento se relaciona directamente con las cosas que les afecta de manera más directa, como las academias, Wuolah y las fiestas; aquellas que más tiempo pasan en la zona, 20 minutos entrega periódicos todas las mañanas y Domino’s Pizza entrega volantes muy a menudo; o las que entregan productos gratuitos, como Red Bull o Coca-Cola. Amazon es el único que no sigue ninguna de estas líneas, ya que cada vez que va realizar una campaña diferente, como girar una regla a cambio de un premio o un café gratis si estás suscrito con la suscripción de estudiantes.
Sin embargo, aunque estas son las que suelen relacionarse con la publicidad en el área, no son las que más han llamado la atención de los estudiantes. En este ámbito destacan las siguientes:
- Shein , una empresa online de venta de ropa principalmente.
- La abuela gallega . Así se está refiriendo la población a una serie de carteles que han aparecido en el metro de publicaciones del Instagram de una señora gallega de más de 100 años, todavía no se sabe quién ha sido el que ha publicado estos carteles.
- Amazon , que también aparece en la lista anterior y, como ya hemos mencionado, realiza diferentes tipos de campaña.
- Muestras de comida , como Nocilla o Flan Dhul, entre otras. Esta es la segunda opción más comentada.
- RedBull, Mahou o Coca-Cola .
Podemos observar entonces, que la gente tiende a relacionar las marcas con esta publicidad, pero ¿Cómo se traduce esto a las ventas?
En los siguientes datos empieza a haber una contraposición entre las respuestas, ya que aunque el 38,9% de los encuestados afirman que sí que creen que esta publicidad tiene alguna influencia en sus decisiones de compra, más del 74% no ha realizado nunca ninguna. compra como resultado directo de esta.
Además, el 72,2% sí que cree que es efectivo en los estudiantes, pero el 87,7% nunca ha participado de manera activa en estas promociones (recalcar que la mayoría sí que se ha relacionado con esta publicidad, ya sea cogiendo volantes o muestras pero que no lo cuentan como una participación).
Aún así los estudiantes siguen prefiriendo la publicidad en las calles sobre la online, con un 72,2% sobre esta y un 70% considerándola menos invasiva que la online. Entre los razonamientos más comunes se encuentran, además que es más fácil de evitar y, otra vez, que ofrecen muestras gratuitas.
En los razonamientos más a favor de la publicidad online nos encontramos que “contamina menos”, y es que, cuando se les preguntó sobre su opinión en cuanto a la sostenibilidad el 90% afirmaba que creen que contamina, y sea de manera más controlada o descomunal.
CIUDAD UNIVERSITARIA. Última campaña de muestra de productos de Miravia
Por último hay que recalcar que casi el 80% afirmó que le gustaría ver más publicidad relacionada con eventos culturales o sociales.
Pero ¿Qué significa todo esto a la hora de hacer publicidad en Ciudad Universitaria?
Con estos datos llegamos a la conclusión de que, aunque los estudiantes no son indiferentes a la publicidad que se les está realizando, no significa que vayan a consumir más de estos productos. Además, son más propensos a prestar una atención positiva a las marcas que buscan su interacción o dan muestras gratis.
Es más, cuando se les preguntó qué les recomendarían a las marcas estas dos fueron las respuestas más dadas, junto con “mayor creatividad”, “difusión por redes” y “mayor conexión con los estudiantes”. Aunque pueda parecer una tontería, esto podemos ver en las marcas que más llaman la atención del grupo, teniendo todas, al menos, una de estas características.
Tipos de marcas en Ciudad Universitaria
Actualmente, cualquier tipo de marca busca un hueco entre las millas de estudiantes que transcurren todos los días por Ciudad Universitaria. Las más presentes, suelen ser las empresas dedicadas a la enseñanza, como las academias para reforzar idiomas o cursos en línea con promociones exclusivas.
Ceciarmi en colaboración con Takis
También podemos encontrar de forma habitual, las marcas de alimentación que dan muestras en pequeñas cantidades de sus productos. Es el caso más reciente de Takis junto con el personaje público Ceciarmi.
En las tiendas online la publicidad es imprescindible, ya que no disponen de espacios físicos para mostrar sus productos. La marca online de Shein , es una de las más conocidas y una de las campañas más recordadas. Un Show-room, donde, a parte de mostrar sus prendas, las regalaban sin coste alguno. De este tipo de marcas online también hemos observado la denominada Miravia, donde a parte de regalar muestras de productos, también regalaban desayunos y daban descuentos.
Hemos podido ver también grandes marcas, como Coca-Cola, Mahou o Red Bull usar este espacio universitario para promocionar sus nuevos productos repartiendo latas entre los estudiantes que iban hacia el metro.
Por último, Ciudad Universitaria es un gran espacio para promocionar fiestas o discotecas y llegar a mucha cantidad de público objetivo. Fabrik, es una de ellas, haciendo publicidad de su famosa fiesta Universiparty. Las promociones son lo que más usan este tipo de marcas para conseguir el mayor impacto posible sobre los estudiantes.
«A pesar del éxito exponencial de los anuncios en línea, la publicidad a pie de calle sigue siendo imprescindible para mejorar el rendimiento de las marcas…»
A través de las encuestas a los estudiantes, hemos querido saber la opinión de los profesionales en publicidad. Ariana (una estudiante de último curso de publicidad) y un publicista de Coca-Cola nos han contado su visión sobre este tipo de visibilidad que exponen las marcas.
Ambos coincidían en que la publicidad en exteriores sigue siendo de gran importancia para las marcas. Elementos como la cercanía del punto de venta, la espectacularidad del impacto o la capacidad de generar experiencias memorables para los consumidores, son algunos de los más característicos y que dan grandes resultados.
Las campañas más impactantes a nivel general, han sido aquellas que trataban los temas más sensibles y con mayor tabú en la sociedad, y así nos lo comentaba Ariana. Algunos ejemplos, son el de Netflix con la promoción de su serie Sex Education y el que se usó en el metro en las campañas contra el Covid-19 por parte del Ministerio de Sanidad.
Campaña Covid-19 en metro Ciudad Universitaria / ElPlural.com
Con respecto a la evolución de la publicidad exterior en un futuro, los publicistas nos comentan que la presencia de pantallas táctiles en la vía pública cada vez será más visible. Esto ayudará a crear experiencias más cercanas con los clientes y así conseguir mayor feedback para medir el impacto.
De acuerdo a lo que mencionan los estudiantes en las encuestas, el impacto climático sigue siendo uno de los desafíos más importantes de la publicidad. Aparte de los mencionados por ellos, nuestros expertos también agregaron la contaminación lumínica que producían algunos de los carteles publicitarios.
Una de las respuestas que más nos sorprendió al hacer estas entrevistas fue el poco impacto que muchas veces se ven en las ventas con la publicidad en las calles. Por ello, les preguntamos, qué por qué se seguían haciendo este tipo de campañas si no ayudaban al consumo. Los dos coincidían en lo mismo, muchas veces las marcas no necesitan una mayor cantidad de ventas, sino una mayor visibilidad, que se les conoce, y muchas veces esto es lo que encuentran en sitios como CIU. Son campañas para crear una fidelidad con el consumidor y un recuerdo con la marca.
Para concluir, quisimos saber dónde, realmente, seguirían los resultados de las campañas, para saber si estas habían tenido éxito. La respuesta fue Geomex, un sistema de medición de audiencias de publicidad exterior, diseñado para que las necesidades del sector estén al alcance de todas las marcas.
La fidelidad sigue siendo un factor imprescindible
En conclusión, podemos decir que la publicidad en Ciudad Universitaria es, principalmente, una relación mutualista. Las marcas deben seguir realizando campañas de publicidad en la zona aunque luego no se vea reflejado en el número de ventas, para así mantenerse en la mente de los consumidores, creando una fidelidad. Grandes empresas como Coca-Cola o Amazon no dependen de este grupo de la población para su supervivencia, ya que son empresas tan grandes y con un mayor público objetivo. A la vez, aunque pueda parecer que no, esta publicidad no es molesta para los estudiantes, que prefieren mantenerla, eso sí, siempre que sea con muestras gratis.
