Transparencia y difusión del estilo de vida mormón a través de redes sociales

Templo Mormón de Madrid (Moratalaz). |Fuente: Iglesia de Jesucristo De los Santos de los Últimos Días

• Con campañas digitales que alcanzan hasta 15.000 usuarios por anuncio, la Iglesia Mormona expande su doctrina globalmente a través de contenido patrocinado

• Pese a la modernidad transmitida en sus perfiles, la mujer continúa ocupando una posición relegada a los roles de género tradicionales

La Iglesia de Jesucristo de los Santos de los Últimos Días, comúnmente conocida bajo el nombre de “Iglesia Mormona”, es una organización y movimiento religioso existente como una de las ramas del cristianismo. Tras una persecución inicial que hizo que instaurasen su vida y crecimiento en el estado de Utah (Estados Unidos), su historia ha oscilado entre el desconocimiento, hostigamiento, popularidad y estigmatización, hasta llegar a un punto intermedio que la mantiene a flote como una de las comunidades más célebres del siglo XXI, y que cada día incrementa su expansión a través de las redes sociales.

Desde sus inicios, su principal altavoz y sistema evangélico se limitaba a las “misiones”, pero esta estrategia ha cambiado recientemente gracias al auge de las plataformas digitales y su influencia en el pensamiento crítico y opinión pública, la religión ha aprovechado una imagen construida en valores idealizados para expandir su doctrina de forma encubierta a través de personalidades y entidades económicamente poderosas.

Una expansión invasiva: el proselitismo y las misiones

Combinando el uso de una Biblia adaptada a través de la adición de anotaciones y pies de página a las creencias de la Iglesia de Jesucristo de los Santos de los Últimos Días (“Edición S.U.D”: Santos de los Últimos Días), y El Libro de Mormón, desarrollan una doctrina iniciada por Joseph Smith, creador, profeta y líder religioso que, en 1830, comenzó la transcripción de la llamada recibida por Dios para la expansión de la historia del mundo Occidental Norte Americano durante la estancia de Jesús en la Tierra.

Unas escrituras que, entre sus actividades y creencias distintivas, defienden la poligamia como práctica sexual y matrimonial aceptable, los sacramentos celestiales, la pureza sexual y mental, y la expansión de la fe y doctrina a través de la palabra, entre otros.

Misiones de la Iglesia Mormona en 2022. | Fuente: Aaron Thorup, para Church News

Esta última, conocida como “proselitismo” ha sido objeto de crítica desde su creación a principios del siglo XIX, motivo de su instalación en el estado de Utah (Estados Unidos), y de su comparativa hacia otras religiones como Los Testigos de Jehová, que también emplean el testimonio como método de convicción y unión. Al igual que otras religiones que deciden denominarlo Evangelización: “Por tanto, id, y haced discípulos a todas las naciones, bautizándolos en el Nombre del Padre, y del Hijo, y del Espíritu Santo; enseñándoles que guarden todas las cosas que os he mandado” (Mateo 28:18).

No obstante, la práctica mormona se diferencia de otras en la expansión de testimonios vitales, en vez de centrar su discurso en la palabra de Dios. De explicaciones empíricas que tratan de persuadir a quienes la reciben para su adhesión no solo a una religión, sino a un modo de vida concreto.

Misioneros mormones |Fuente: Iglesia de Jesucristo De los Santos de los Últimos Días

“Las misiones” son una de las herramientas principales empleadas para la consecución de este objetivo, enviando a jóvenes mayores de 18 años a diferentes partes del mundo a promulgar la religión en un idioma durante dos años (uno y medio si se es mujer).

En su estancia, no solo difunden y tratan de convencer de la palabra del Libro de Mormón, sino de sus propias experiencias que, de una forma u otra, los han llevado a unas convicciones y adopción de un estilo de vida específica; el cual visualizan como “superior” y altamente “espiritual”.

Sin embargo, y pese a la conservación de las misiones como instrumento de expansión, el público objetivo de la Iglesia de Jesucristo de los Santos de los Últimos Días ha ampliado su altavoz al ojo público genérico. Uno construido gracias a su presencia en las redes sociales.

El testimonio desde el exilio

La influencer Alyssa Grenfell, ex miembro de la Iglesia y proclamada como “anti-mormona”, comenzó recientemente un proceso de desmitificación de los estándares mormones y de desembalaje de sus creencias y prácticas, hablando desde la experiencia de los tratos y modos de vida prohibitivos impuestos por la Iglesia a través de su obra audiovisual y escrita How To Leave The Mormon Church (Cómo Dejar La Iglesia Mormona).

Cómo Dejar La Igleisa Mormona, proyecto de Alyssa Grenfell

Grenfell explica cómo, de diferentes maneras, los miembros son incitados desde jóvenes a la expansión de sus testimonios como adheridos a la Iglesia incluso antes de su posibilidad de embarcar en misiones de proselitismo. Un proselitismo que, según indica el padre Manuel Guerra en su obra Nuevos Movimientos Religiosos- Sectas, se caracteriza como invasivo, subliminal e insistente. Uno que, según el propio Guerra, es rechazable porque “se apoya casi exclusivamente en el activismo de sus adeptos (mediante vídeos, revistas, folletos, libros, visitas domiciliarias) en el dinero y el poder de la organización, y reducen la verdad a la portada por su grupo”. 

Esto incita a los jóvenes a narrar su vida y, gracias a las redes sociales, a inmortalizarla a través de publicaciones que no solo propagan la palabra de Joseph Smith, sino que blanquean las rutinas, comportamientos e ideología de sus integrantes.

Es por ello que, de manera progresiva, camuflada, y protagonizada principalmente por mujeres, los miembros de la Iglesia SUD se han ido haciendo con un espacio en redes como TikTok, donde gracias a un algoritmo entrenado y unas funciones que propician el consumo (larga duración de contenidos, conexiones con marcas, publicidad, configuraciones que permiten el control de la velocidad de los videos…) pueden realizar otro tipo de proselitismo encubierto y convincente.

De la total discreción a la visibilidad pública: El fenómeno “Tradwife”

Si algo ha caracterizado siempre a la Iglesia de Jesucristo de los Santos de los Últimos Días, ya sea en Estados Unidos o en España, es su discreción. Poco se sabía de lo que ocurría dentro de la Iglesia mormona, su alto nivel de prudencia pública y falta de información acerca de ellos solía, y suele, provocar su confusión con otras ramas del cristianismo, sobre todo con los Testigos de Jehová.

Con apenas representación transparente en el mundo del entretenimiento, el mormonismo siempre se había posicionado en contra de cualquier tipo de visibilidad clara, sobre todo si ésta estaba unida a la inexactitud y sensacionalismo de la estereotipación ficticia. 

Tras el lanzamiento del conocido reality show La vida secreta de las esposas mormonas (Disney+), programa que gira en torno a un grupo de madres y esposas mormonas conocido en TikTok como MomTok, la Iglesia mormona publicó en su página web oficial un comunicado en el que mostraban su total desacuerdo a la representación que los seguidores de dicha religión, sobre todo las mujeres, recibían en ese programa. 

La mujer modelo

Como toda disciplina existente en la sociedad, el mormonismo está repleto de roles de género. “La iglesia y la religión están muy divididas por género”, comenta Nazaret, joven gaditana y mormona de 20 años. “La mujer tiene un papel muy importante en la Iglesia, pero el hombre tiene otro. Por ejemplo, el sacerdocio, una autoridad otorgada por el Señor que sólo los hombres lo pueden hacer. Las mujeres tienen otras muchas funciones”.

La mujer mormona debe ser humilde, disciplinada, dispuesta a cumplir con su papel. Según Nazaret, “en las clases de la Sociedad de Socorro (la organización de mujeres mayores de 18 años de la Iglesia de Jesucristo de los Santos de los Últimos Días) te enseñan a ser una hija de Dios, a ser una buena mujer y una buena esposa”.

Una imagen que el reality La vida secreta de las esposas mormonas quebró totalmente: mujeres con millones de seguidores en TikTok, las cuales no dudan al mostrar su vida públicamente en redes sociales; vidas repletas de estándares de belleza, de alcohol, operaciones estéticas y sexo; cánones muy contrarios a los impuestos por la Iglesia mormona. 

Pero, pese a esta imagen representada contraria a la típica, las mujeres protagonistas del reality actúan como marketing publicitario de la propia iglesia, blanqueando la apariencia del movimiento religioso que ellas mismas describen como “restrictivo”.

La tendencia tradwive

Pero si de propaganda se habla, las redes sociales le han hecho un grato favor a la Iglesia SUD, sobre todo la ya mencionada aplicación TikTok y dos nombres que se repiten en el feed de la misma: Nara Smith y Hannah Neeleman, más conocida como Ballerina Farm. 

Ambas, mujeres influencers mormonas estadounidenses, han puesto de moda una nueva tendencia en Estados Unidos: las tradwives. El acrónimo proviene al fusionar los términos anglosajones traditional (tradicional) y wives (esposas), y representa la creación de la mujer o novia perfecta: siempre impecables, guapas, jóvenes, sonrientes, listas para satisfacer los deseos de sus maridos o novios, buenas madres, las amas de casa definitivas, sacadas de un libro de comportamiento femenino de los años 50. Cumplen paso a paso los estándares enseñados por el mormonismo; todos salvo uno: la excesiva visibilidad en redes sociales de su creencia y adhesión a la religión.

Entre la transparencia y la viralización

En una época donde las redes sociales moldean, amplifican y cuestionan las identidades, La Iglesia de Jesucristo de los Santos de los Últimos Días ha encontrado una nueva forma de expandir su influencia. Sin hacer mucho ruido, sus mensajes y valores aparecen con una narrativa cuidadosamente orquestada, infiltrándose en la vida cotidiana a través de plataformas como Instagram y TikTok.

Y si bien el estilo de vida de los Santos de los Últimos Días destaca por sus valores familiares, la modestia y el sentido comunitario, su enfoque en redes sociales muestra algo más: un método de difusión que algunos consideran una “evangelización encubierta”.

Para entender esta estrategia, es importante observar cómo la IJSUD se ha adaptado a los cambios en comunicación. El académico Matthew Bowman, historiador especializado en la religión en Estados Unidos y autor de The Mormon People: The Making of an American Faith, ha señalado que esta iglesia “ha sido particularmente hábil en emplear los medios modernos para cultivar una imagen pública que atrae tanto a miembros como a no miembros” (Bowman, 2012). Sus campañas en redes, dice, promueven una “estética de paz y familiaridad” que resuena con amplias audiencias y trasciende los límites del discurso religioso.

Esta iglesia ha logrado transmitir, bajo una estética minimalista y visualmente atractiva, una serie de valores que conectan con aspiraciones universales: la armonía familiar, la paz interna y el sentido de comunidad.

El caso Crumbl Cookies: la evangelización a través del gusto

Logo de la empresa Crumbl Cookies. | Fuente: Crumbl Cookie

Uno de los casos más reveladores de esta estrategia es Crumbl Cookies, la popular franquicia de galletas que, aunque no se promueve explícitamente como parte de la iglesia, tiene profundos lazos con la cultura y valores de la IJSUD. Fundada en 2017 por Sawyer Hemsley y Jason McGowan en Utah, la marca se ha vuelto viral por su marketing innovador en redes sociales y su estética visual atractiva, que conecta con el espíritu de “limpieza, comunidad y familia”, elementos clave en la doctrina de los Santos de los Últimos Días.

Crumbl Cookies se posiciona como un negocio de repostería artesanal, pero la realidad va más allá. En TikTok, la marca muestra con regularidad escenas de familias y amigos reunidos, compartiendo sus famosos sabores. Y el propio fundador de la marca afirmó estas intenciones; en entrevistas recientes, Hemsley y McGowan han destacado que su objetivo es crear “experiencias familiares” alrededor de sus productos. “Queríamos que nuestras galletas no solo fueran sabrosas, sino que también fueran una razón para reunir a la familia y a los amigos”, comentó Hemsley en una entrevista para Business Insider (Business Insider, 2022).

Una idea que cala entre sus consumidores, que transmiten en los comentarios de las publicaciones de Crumbl Cookies mensajes que describen la marca como un “refugio familiar” o “un lugar que te hace sentir parte de algo especial”. Esta conexión emocional no es casual, sino el resultado de un marketing que privilegia la calidez y una unión uniforme y cercada, aspectos compartidos con la iglesia mormona.

Un estilo de vida que aspira a ser universal

La estrategia de difusión de valores sin un mensaje explícitamente religioso plantea preguntas sobre los límites entre evangelización y adaptación cultural. Al observar las publicaciones de Crumbl Cookies o de influencers afines a la iglesia, la narrativa gira en torno a un estilo de vida “limpio” y saludable que no promueve de forma explícita su conexión con la iglesia.

Para Robert Gehrke, columnista de The Salt Lake Tribune, esta estrategia se inserta en una “transición cultural donde los valores de la comunidad SUD encuentran una resonancia en la cultura pop a través de marcas y productos que proyectan, de forma implícita, esos principios”.

En la IJSUD, la familiaridad y la proximidad del mensaje son parte de su éxito. La iglesia, a través de estas estrategias, parece enfocarse en mostrar su estilo de vida como algo “aspirable”, e incluso idealizado por muchos, y no necesariamente vinculado a una doctrina, lo que genera una curiosa apertura hacia el mundo no religioso. 

¿Marketing o evangelización?

El éxito de Crumbl Cookies, el movimiento tradwive, o el uso de las redes sociales por parte de la IJSUD despiertan de forma inevitable un debate sobre la línea entre transparencia y marketing encubierto. No obstante, los defensores de esta ideología argumentan que promover valores como la familia y el bienestar no debería ser motivo de controversia.

Este fenómeno ilustra un cambio significativo en la manera en que los grupos religiosos pueden integrarse en el tejido cultural moderno. Ya no es necesario predicar abiertamente para que los valores de una organización se hagan sentir en la sociedad; basta con presentar un estilo de vida que resuene con las aspiraciones del público y que evoque familiaridad y aspiración. Una situación que redefine los límites entre el marketing y la evangelización en una época donde lo visual y aspiracional pueden ser más persuasivos que las palabras.