De músicos a influencers: el nuevo rostro de la industria

Sonido Crónico Estudios. Foto: Luis José García

• Hablamos con dos músicos emergentes para compartir sus perspectivas sobre el oficio y conocer su opinión sobre el panorama actual

• Las plataformas de streaming y las redes sociales entrañan nuevos retos y desafíos, pero también grandes oportunidades

En un mundo donde la música se consume al ritmo vertiginoso de plataformas digitales como Spotify o TikTok, los nuevos artistas enfrentan el desafío de sobresalir entre millones de canciones. La tecnología ha democratizado la creación musical, permitiendo que cualquiera con una computadora y un micrófono publique su obra, pero también ha saturado un mercado que premia la viralidad sobre el contenido. Para los músicos emergentes, el talento no siempre es suficiente. Deben equilibrar creatividad, estrategias de marketing y la presión de construir una identidad auténtica que conecte con audiencias cada vez más exigentes. Además, los algoritmos dictan en gran medida quién logra visibilidad y quién queda relegado al anonimato.

La aparición de las redes sociales y las plataformas de streaming han provocado que los artistas tengan más facilidades que nunca para promocionar su música. Spotify, YouTube o Soundcloud permiten que los cantantes suban sus canciones para que los espectadores de todo el mundo puedan escucharlas. Además, herramientas como TikTok o Instagram son utilizadas para que el contenido del artista pueda ser conocido por más usuarios.

Danny Killah es un cantante de reggae, fundador de Mad Division y productor en Sonido Crónico Estudios. Lleva más de 20 años en la industria musical. Cuenta que, antes del auge de las redes sociales, los músicos intercambiaban casetes para dar a conocer su arte. En Madrid la gente iba al rastro y se dividían en grupos según el género musical. “Antes había grupos de metaleros, raperos… que movían su música entre ellos” afirma.

Debido a su larga trayectoria musical, Danny ha podido presenciar en primera persona la forma en la que ha cambiado el marketing musical. Hoy en día las estrategias para dar a conocer la música son muy diferentes. Sin embargo, el productor declaró que no recomienda “anticipar las cosas” y que todo se trata de “constancia y trabajo”. “El marketing para los artistas es una hoja de ruta. Se deben seguir unos patrones y conocer bien el campo en el que te mueves”.

Killah piensa que las redes sociales “han democratizado la música”. “Cualquier persona puede optar a ser escuchada sin importar lo que haga”. Sin embargo, el éxito en redes no siempre responde al talento. “Que se escuche tanto al personaje con el que te echas unas risas como al que toca muy bien la guitarra. No quiero generalizar, pero en España hay un bajón cultural importante. El campo económico es muy amplio para que se lo lleve uno. Aquí sólo gana el de las risas” sentencia.

Es una tendencia global que se consuma lo que se denomina ‘música de TikTok’, es decir, canciones que tienen un estribillo pegadizo para que los usuarios las cuelguen en sus vídeos. Si se escuchan los temas, se advierte que su estructura musical es modular, por trozos, y no responde a la composición tradicional de introducción, estribillos y puentes.

El artista emergente Moggiss, que desarrolla un sonido pop y urbano en temas como “Copiloto”, sostiene que es “injusto” que se valore más el personaje que la calidad musical del artista. “Como artista quieres que te valoren más por tu arte, por que tu tema conecte con la gente” afirma. “Se juzga más al artista por imagen que por contenido. Por ejemplo, hubo una época en la que Karol G subió de peso y fue criticada por eso en lugar de ser valorada por sus canciones”.

Competencia en la industria

Según la página Industria Musical se publican al día en torno a 120.000 canciones en plataformas digitales como Spotify, Apple Music, Youtube Music, Deezer… esto ha provocado un incremento exponencial de la competencia musical. Por otra parte, Infobae afirma que más de la mitad de los artistas de Spotify han generado al menos 10.000 dólares en el último año. Por lo que, si en la plataforma hay en torno a ocho millones de artistas, más de cuatro millones de cantantes han podido obtener ingresos de la música. Esta cifra esta lejos de ser suficiente para vivir en la mayor parte del globo, especialmente si se trata de una agrupación y no de solistas.

Aunque hay mucha competencia, Moggiss tiene una visión optimista acerca de poder vivir de la música. Piensa que “al haber tanta música hay más oportunidades para los artistas”. “Lo describo como un bizcocho. Cada uno coge un pedacito y puede seguir progresando. Las redes sociales y las nuevas plataformas digitales son nuevas oportunidades que tiene el artista para promocionarse”.

El aumento del número de artistas y de la competencia han ampliado el abanico de estilos. Cada artista tiene sus habilidades vocales y su forma de transmitir su arte al espectador. Un factor que ha generado mucha controversia ha sido el uso del Autotune, una herramienta que se encarga de corregir la afinación de la voz a aquellos cantantes que no son capaces de alcanzar determinadas notas.

Pese a la polémica que ha generado esta función, se ha normalizado que los artistas recurran al software para corregir esa carencia. Moggis cree que te ayuda a que “la canción suene de la forma que tú quieres. No es menos buena tu música porque no llegues a una nota. El Autotune no baja la calidad de la música, ayuda a otros artistas a conseguir más calidad”.

En cuanto al talento de los cantantes, el artista emergente defiende que “cada uno tiene una habilidad para aportar a un tema, uno es el productor que crea un ritmo y otro el compositor que se encarga de crear una historia sobre ese ritmo… Es cierto que hay que diferenciar los diferentes estilos, pero la calidad de la música no baja, hay mucha amplitud de géneros y cada artista muestra su mejor faceta donde puedan”.

Consola de estudio. Foto: LeeRosario/Pixabay

Los nuevos creadores ante el reto de hacerse conocer

Ser músico es una combinación de talento, esfuerzo, disciplina y dedicación. Se trata de un oficio en el que echarle horas está íntimamente ligado con alguna forma de éxito. De acuerdo con el Ministerio de Cultura y Deporte, en España hay 1510 agrupaciones dedicadas a la música. No obstante, sólo una fracción de ellas puede vivir de la música. El panorama actual, dominado por las redes sociales y las plataformas de streaming, entraña ventajas para la difusión de sus canciones, pero grandes retos para mantenerse en tendencia y llegar a una audiencia. ¿Qué estrategias están adoptando para estar en tendencia?

Por una parte, recurren al uso estratégico de redes sociales como TikTok e Instagram para captar la atención del público. TikTok, en particular, se ha convertido en una herramienta poderosa, ya que permite que canciones pegadizas y fragmentos musicales se viralicen a través de trends, retos y bailes. La red social de origen chino ha supuesto una verdadera revolución en la industria. De acuerdo con sus métricas, “el 80% de los usuarios de TikTok afirman que descubren nueva música en la plataforma”. Considerando que tienen 1,562 millones de usuarios activos, esto implica que más mil millones de personas encuentran alguna canción de su agrado mientras hacen scroll. Por ello no es de sorprenderse que los artistas diseñen contenido específico para que sus canciones sean compartidas y reutilizadas por otros usuarios, con miras a generar difusión orgánica.

Por otra parte está Instagram, propiedad del grupo Meta. Allí, se enfocan en construir una narrativa visual que refuerce su identidad artística. Esto incluye publicaciones sobre el proceso creativo, historias detrás de sus canciones y la interacción directa con sus seguidores. La figura de antaño del músico virtuoso encerrado en su habitación hasta dar con la sinfonía maestra ya no es la fórmula del éxito. Ahora esta pasa por exponerse ante las miradas de millones de espectadores. Además, la colaboración es un valor al alza. En las redes sociales es frecuente que un músico lance un desafío del tipo “canta sobre esta base” o “crea una melodía para mi canto”. El resultado son obras colectivas de varios creadores que van aportando hasta conseguir un sonido complejo y enriquecido.

¿Cómo se ve el panorama desde la piel de un artista? Andreina Crepsac está en contacto con la música desde su infancia. Domina el canto, el piano y la guitarra, si bien su especialidad son las dos primeras. Ha trabajado como pianista y asesora vocal para actores y gente dedicada al teatro musical. También ha sido arreglista musical para obras de teatro. Para ella, “ya no se trata solo de la disciplina de practicar y sacar una pieza, sino como cada momento del oficio puede ser vendible”. Esto encierra una gran oportunidad para llegar al público, y a la vez reviste un esfuerzo tremendo, porque generar contenido no es gratis. Requiere tiempo, esfuerzo y muchas pruebas y errores. Al mismo tiempo, coloca al artista en un doble rol, el de creador y promotor.

No solo tienen que hacer de creadores y promotores. Los músicos emergentes enfrentan un panorama en el que deben desempeñar múltiples roles dentro del entramado de la producción musical para destacar y sostener sus carreras. Ahora deben ser productores, aprendiendo a manejar software de grabación y edición, mientras que también diseñan campañas para redes sociales, gestionan sus perfiles digitales y deciden qué, cómo y cuándo lanzar música para maximizar su impacto. Además, ocupan también la figura del manager, teniendo que negociar contratos, buscar oportunidades para tocar en vivo, y establecer colaboraciones con otros artistas o influencers. Este “hazlo tú mismo” que caracteriza la era digital puede ser empoderador, ya que da a los artistas un control sin precedentes sobre su carrera. Sin embargo, también puede resultar agobiante, ya que implica equilibrar una cantidad significativa de tareas creativas, técnicas y administrativas, lo que muchas veces dificulta dedicar tiempo exclusivamente a la música.

Crepsac, como artista, lo resume así: “Al final la gente no está conectando contigo, está conectando con una versión muy condensada que se quema muy rápido del arte y luego pasan a la siguiente”. En efecto, las tendencias virales tienen una vida útil de pocos días, incluso horas, por lo que el monitoreo y la disposición del artista tiene que multiplicarse para montar la ola. De acuerdo con la web PuroMarketing, casi un cuarto de los trending topics de Twitter cambia en menos de una hora. Esto da una idea del incesante flujo de contenido y la posibilidad, siempre cierta, de que todo el trabajo realizado en torno a una tendencia sea en vano.

La otra parte del asunto viene dada por la sustentabilidad económica de los artistas. Después de todo, llegar al gran público no es sinónimo de ganancias dinerarias. Ni TikTok ni Instagram pagan por reproducciones. Spotify, por su parte, paga pocos céntimos por cada una. Andreina Crepsac afirma que “esto no es rentable, este no puede ser tu trabajo de tiempo completo” y su realidad es compartida por miles de músicos emergentes.

Representación de redes sociales. Ilustración: Geralt/Pixabay

Marketing digital antes y después: De músicos a influencers

La industria musical ha experimentado una gran transformación en los últimos diez años, caracterizada por la transición de las estrategias de promoción convencionales al marketing digital. Este cambio ha modificado no solo los métodos por los que los artistas se dan a conocer, sino también su posición en el ámbito cultural, llevando a numerosos artistas a adoptar el doble papel de músicos e influencers. Para comprender la magnitud de este cambio, es crucial examinar las condiciones previas del panorama musical y las posteriores a la aparición de los servicios online y las redes sociales.

Antes de la llegada del marketing digital, los artistas dependían de métodos promocionales que requerían una fuerte inversión económica y que, en muchos casos, resultaban inaccesibles para músicos independientes. Las radios, televisiones y revistas especializadas eran los principales canales para dar a conocer la música. La presencia en estos medios estaba reservada, en su mayoría, para artistas respaldados por discográficas de renombre con capacidad para financiar campañas masivas.

El boca a boca y las presentaciones en vivo son fundamentales para promover a los artistas emergentes. En España, lugares como el Patio del Rastro de Madrid o las festividades locales proporcionaban lugares para que los artistas intercambiaran cintas, álbumes e historias. En cambio, el alcance era limitado geográficamente y no garantizaba una difusión masiva.

La falta de una red global también disminuía la posibilidad de internacionalizar carreras. Según un informe de la IFPI (Federación Internacional de la Industria Fonográfica), hasta el año 2000, solo un pequeño porcentaje de artistas lograba cruzar fronteras y llegar a públicos extranjeros, un escenario completamente distinto al que ofrecen hoy las tecnologías actuales.

El auge del marketing digital

El panorama se transformó drásticamente debido a la llegada de las redes sociales y los servicios de streaming. Spotify, lanzado en 2008, surgió como uno de los primeros mecanismos para democratizar el acceso a la música a nivel global, seguido por plataformas como Apple Music y YouTube Music. Estas herramientas no solo facilitaron a los intérpretes difundir sus canciones sin la ayuda de terceros, sino que también ofrecieron métricas detalladas sobre las preferencias del público, un aspecto impensable en la era pre-digital.

El cambio más significativo llegó con las redes sociales. TikTok, por ejemplo, ha revolucionado el marketing musical al basarse en un modelo de viralidad que no discrimina entre artistas establecidos y emergentes. De acuerdo con un estudio de MRC Data, casi el 67% de los seguidores de TikTok encuentran nuevos músicos a través de la aplicación, y las pistas virales hacen que sus reproducciones en Spotify y Apple Music aumenten en un 500% en un corto período de tiempo.

Instagram, por otro lado, ha permitido a los músicos construir una identidad visual sólida y crear una conexión más personal con sus seguidores. Historias, publicaciones y reels ofrecen una ventana al proceso creativo y a la vida cotidiana del artista, transformando la promoción musical en una narrativa emocional que refuerza el apoyo del público.

De músicos a influencers: Un cambio de paradigma

El auge de las redes digitales no solo ha revolucionado las estrategias de marketing, sino que también ha modificado el papel de los músicos, incorporando el rol de influencer como una extensión orgánica de su trayectoria artística. Hoy en día, la música no es solo un producto; es parte de una experiencia que se vende a través de la imagen, el estilo de vida y la interacción con los seguidores.

Artistas como Rosalía y Bad Bunny ejemplifican esta transformación de la música. Ambos combinan estrategias de marketing convencionales con una sólida presencia digital, difundiendo desde avances de sus proyectos hasta anécdotas personales. Según un estudio de HypeAuditor, Rosalía se encuentra entre las artistas más influyentes de Instagram, con un alcance superior al 10%, notablemente por encima del promedio de la industria.

Sin embargo, este cambio también ha planteado importantes desafíos. Los artistas deben crear material nuevo constantemente para mantenerse en la cresta de la ola, ya que las tendencias virales son efímeras. Andreina Crepsac, artista y asesora musical, señala que “el público no necesariamente se conecta con la música en sí, sino con una forma destilada de arte que puede desvanecerse rápidamente”

Al transitar de músico a influencer, se requiere, además, desarrollar más que talento musical. Los artistas deben dominar herramientas informáticas, gestionar sus perfiles de redes sociales, colaborar con otros y monitorizar su rendimiento. Esta faceta multidisciplinar puede resultar agotadora al equilibrar la creación artística con la autopromoción.

Consola de producción musical. Foto: Teamuglywolves/Pixabay

Impacto en la percepción y la sostenibilidad artística

El impacto de los músicos-influencers en la percepción del arte ha sido significativo. La industria musical debate entre la autenticidad artística y su comercialización como un producto efímero y visualmente atractivo. Esto ha generado críticas sobre la superficialidad de los temas que triunfan en plataformas como TikTok, donde las canciones a menudo se valoran más por su potencial viral que por su complejidad técnica.

En términos de sostenibilidad económica, el modelo actual no siempre favorece a los artistas emergentes. Spotify permite el acceso universal a la música, pero la rentabilidad es baja. Estudios de Soundcharts sugieren que un artista necesita aproximadamente un millón de reproducciones para ganar entre 3000 y 5000 euros brutos, una cifra que la mayoría no alcanza.

Para armonizar esta ecuación, muchos artistas diversifican sus fuentes de ingresos a través de patrocinios, colaboraciones con marcas y la comercialización de productos asociados a su imagen. Esta estrategia subraya el papel de los músicos como influencers, consolidando su relevancia en una industria cada vez más competitiva.

Un futuro lleno de retos y oportunidades

La evolución del marketing musical y el rol de los músicos en la era digital ha abierto oportunidades para los artistas, permitiéndoles controlar su trayectoria y conectar directamente con su público. Pero también nos plantea cuestiones sobre la sostenibilidad y el equilibrio entre arte y comercio.

Con el avance de la tecnología, el reto para los músicos será mantener su autenticidad mientras navegan en un entorno donde el reconocimiento, la fama y la imagen son tan importantes como la música en sí. El talento sigue siendo fundamental, pero la capacidad de adaptación es clave para el éxito.