En busca del ideal de belleza

Póster de las Kardashians para la décima temporada de su reality / E! ENTERTAINMENT

• Solo el 26% de las mujeres jóvenes están contentas con su cuerpo

• El ideal de belleza publicitario es imposible de alcanzar para la mayoría de las mujeres

«Hoy en día los mensajes de los medios de comunicación, especialmente a través de la publicidad, difunden conocimientos, creencias, estilos de vida, hábitos, actitudes y valores con consecuencias claras sobre la manera de entender el mundo y sobre las formas de vivir de las personas que es imposible negar», según Carlos Lomas, experto en educación lingüística. A lo largo de la historia, la realidad social y la representada en la publicidad han disputado una firme batalla de la cual se ha originado un ideal de belleza femenino irreal.

La publicidad es uno de los actores sociales más importantes por su capacidad de establecer aspiraciones en la población. La creación de estos modelos a seguir está especialmente presente cuando se trata de la mujer, que se calcula realiza cerca del 80% de las compras. Según un informe de la agencia de publicidad Sra. Rushmore realizado en 2017, la mujer sigue siendo relegada a los anuncios de belleza, higiene y moda.

Representación por sexo en distintos sectores publicitarios / SRA. RUSHMORE / VARIACIÓN XXI

Si se analizan los anuncios, es fácil identificar los rasgos principales de la representación femenina. Las mujeres aparecen frecuentemente en posiciones vulnerables, como tumbadas o con los ojos cerrados, y con un alto componente sexual, por ejemplo, con el cuerpo contorsionado. Además, y particularmente en los anuncios de perfumes, se asocia una gran delicadeza a los cuerpos femeninos mediante movimientos suaves y elegantes. Esta sutileza supone un marcado contraste con los anuncios masculinos, donde se manifiesta la fuerza y agresividad de los hombres como reflejo de la concepción tradicional de masculinidad, en la que el ‘verdadero hombre’ es valiente, poco emocional y fuerte.

La característica más notable de las mujeres en la publicidad de belleza es su perfección. Las protagonistas de estos anuncios son altas, esbeltas, atractivas, sin ningún defecto visible. Su cuerpo es perfecto, delgado pero con curvas, y su pelo, claro u oscuro, es brillante y sedoso. No hay rastro de imperfecciones en sus rostros, como tampoco hay huellas de la edad. Representan realmente el ‘Mito de la Belleza‘.

Pero el problema de la perfección va más allá. El perfil de la mujer en la publicidad no representa la diversidad real de una sociedad globalizada como la actual. Es poco frecuente que personas de color protagonicen anuncios, con la notable excepción de aquellos del sector de la cosmética, que han mostrado una tendencia en los últimos años a incluir más diversidad, sobre todo a raíz de la incorporación, por parte de varias marcas de maquillaje, de un rango de tonos de piel más amplio en sus productos. Tampoco cabe en el modelo de belleza establecido colectivos como el de las personas transexuales, cuya participación en este sector es mínima.

Publicidad de Victoria ‘s Secret de “The Perfect Body” / VICTORIA´S SECRET

Las consecuencias de este ideal perfecto son graves. Por un lado, un análisis llevado a cabo por la agencia británica encargada de regular la publicidad estableció que el uso de estereotipos en la publicidad puede limitar las aspiraciones y sueños de los más jóvenes, al determinar cómo se percibe uno y otro género desde la sociedad. Pero ellos no son los únicos afectados.

Cada vez más mujeres están descontentas con su cuerpo (‘muy gordo’, ‘muy bajo’, ‘celulitis’…). A través de la publicidad se recuerda cuál es el cuerpo perfecto y cómo se pueden cambiar las distintas imperfecciones, es decir, todo lo que no encaja en ese modelo. La misión de la publicidad es vender productos creando ideales a los que aspirar y lo hace ligando el alcance de estos a la felicidad.

La situación de aspiración constante lleva a una búsqueda eterna de la belleza, eliminando cualquier posibilidad de ‘conformarse’ con el propio cuerpo, pues esto implicaría la infelicidad. En el afán por conseguir la perfección, los riesgos también son médicos: muchas mujeres hacen dietas por motivos estéticos, pudiendo llegar a desarrollar trastornos alimenticios, sobre todo frecuentes entre las jóvenes.

La presión social es mucho menor en los hombres, que no sienten forzados a encajar en un modelo de belleza inalcanzable. En lugar de eso, los anuncios dirigidos a un público masculino tratan el tema del aspecto físico desde la perspectiva de la salud. El origen de esta diferencia procede de la tendencia histórica de considerar que el valor de las mujeres, lejos de depender de sus contribuciones a la sociedad, se basaba en su atractivo.

«[A los hombres] no se les está diciendo todo el día qué cuerpo [deben tener]», señala María Jesús Ortiz, responsable de comunicación del Observatorio de la Imagen de la Mujer, «A los hombres no les presiona tanto y, además de no presionarles tanto, es que ellos tienen todo un abanico de representaciones mucho más completas que las mujeres, como líderes, héroes, aventureros…».

La aceptación de la autocosificación

La sociedad abrió la puerta a la publicidad con la llegada de los medios de comunicación, aprovechándose de los estereotipos existentes para alcanzar a su audiencia masiva y conseguir sus objetivos de venta. El uso de estereotipos permitía a las marcas la identificación de los clientes con sus productos, generando así un sentimiento de empatía entre los consumidores. Esta se convierte en una práctica frecuente en los años 70, como en el caso de un anuncio de coñac de la marca Soberano, en el que se representa a este alcohol como ‘una bebida de hombres’.

Las empresas comprendieron rápidamente que la mayor parte de los consumidores eran mujeres y desarrollaron representaciones para ellas. En los años 90, el papel de la mujer en la publicidad era el de objeto sexual. Los anuncios eran cada vez más provocativos, creando así un modelo de belleza basado en la sexualidad. Con el cambio de siglo, se mantuvieron estos factores en la publicidad femenina, pero, además, apareció un nuevo estereotipo: el de la supermamá, una madre independiente y trabajadora que, soltera o no, mantiene a su familia sin necesidad de un marido. Estos mensajes han sido lentamente asimilados por la sociedad.

A diferencia del rol de la mujer, que ha ido cambiando con el paso del tiempo, el papel del hombre en la publicidad se ha mantenido estático: siempre ha sido el del ‘hombre macho’, un hombre con una masculinidad exagerada pero sin un modelo de belleza determinado. Por el contrario, los cánones de belleza en la publicidad femenina son, y han sido siempre,  inalcanzables, por el simple hecho de que suelen ser imágenes retocadas (ahora con Photoshop), imposibles de recrear en la vida real. Es un sistema peligroso que lleva al deseo de alcanzar una perfección irreal, poniendo en riesgo tanto la salud física como la mental.

«Ser más inspiracional que aspiracional»

En los últimos años se han producido cambios muy positivos, entre los que destacan campañas como las de la marca Dove, promoviendo la belleza natural. A ella se unieron otras como Calvin Klein, que ha optado por aumentar la representación transexual en sus campañas, o SavagexFenty, marca que ha apostado por la diversidad y la ruptura de estereotipos acerca de la masculinidad. Estas modificaciones, fruto del reciente empoderamiento de las mujeres, no consiguen evitar que abunde el malestar a raíz de los rasgos patriarcales arraigados en nuestra sociedad, los cuales alimentan esa desigualdad que quiere eliminarse.

Anuncios de Calvin Klein 2009 vs. 2020 / CALVIN KLEIN

Una de las principales razones de la reducción de este tipo de publicidad es la presión institucional. En décadas recientes, se han aprobado leyes como la Ley para la Igualdad de Mujeres y Hombres (2007) y la Ley General de la Comunicación Audiovisual (2010), que complementan la anterior Ley General de Publicidad. Esta ley, aprobada en 1988, declara en su artículo 3 como «ilícita toda publicidad que presente a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando […] su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos […] a los que se refiere la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género».

Más allá del ámbito legislativo, destaca la labor de organizaciones como los Institutos de la Mujer y los Observatorios de la Publicidad, que han logrado un avance muy necesario, aunque sigue siendo imprescindible contar con mayor diversidad de grupos, ya sean universidades, colegios profesionales u otras organizaciones.

Pero el cambio en la publicidad responde principalmente a una exigencia social. «Harta» es la palabra que emplea Ortiz para describir cómo se sienten cada vez más mujeres. Las consumidoras, cansadas de la búsqueda de una perfección inexistente e irreal, han demandado un nuevo modelo de comunicación, uno que renueve la percepción social mediante anuncios que alcancen objetivos reales, sin perjudicar ni discriminar ninguna imagen; además de no pisotear los avances en igualdad. Esto ha forzado a las marcas a renovarse: «[Las marcas] están entendiendo que hay que ser más inspiracional que aspiracional», en palabras de Diego Mazzeo, director de Marketing Digital y Comunicación de Momentum Task Force, Grupo McCann.

Publicidad de Dear Kate de “The Perfect Body”, versionando la campaña de Victoria ‘s Secret / DEAR KATE

Sin embargo, la iniciativa popular e institucional no es suficiente. La mejor forma de terminar con el sexismo en la publicidad es prevenirlo. Prevenir significa instruir y concienciar a aquellas personas encargadas del proceso publicitario, mediante, por ejemplo, programas de sensibilización, con el objetivo de rechazar tajantemente los anuncios sexistas en toda publicación, ya sean carteles publicitarios, anuncios televisivos o de radio.

La clave para la prevención es la educación. Es vital «dejar claro que esas mujeres que aparecen en las publicidades no son reales, son imágenes de mujeres hipersexualizadas y cosificadas, además de ser siempre el mismo modelo de mujer», insiste Carlota Coronado, profesora de Comunicación y Género en la Universidad Complutense de Madrid.

La imposición de un modelo de belleza restrictivo supone una pérdida para toda la sociedad. El cuerpo de cada persona es distinto y no todo el mundo es capaz de ajustarse al modelo establecido, por razones, por ejemplo, de genética o salud. La asociación entre cuerpo y belleza que se ha promovido por parte de la publicidad es engañosa. No todos los cuerpos son convencionalmente atractivos, pero todos son válidos.

Si bien no es posible predecir el futuro ni qué ocurrirá en él, parece evidente que, poco a poco, una amplia mayoría de la sociedad exigirá una publicidad cuyo contenido sea adecuado a la diversidad existente en la realidad. Si ha sido posible hacerle frente jurídicamente a la publicidad de tabaco y alcohol, hasta el punto de frenarla, ¿por qué no con la publicidad sexista?

«Nuestra sociedad es masculina, y hasta que no entre la mujer no será humana»