Camino de una sociedad consumista

Hombre mirando zapatos de rebajas / Fuente: Yerhom De Lange

• El fenómeno del consumismo depende cada vez más del deseo que de la necesidad

• Antes de la pandemia el 30% de los españoles compraba regularmente por internet. Ahora, ese porcentaje ha subido al 46%

En los últimos años, las sociedades más avanzadas han pasado de consumir por necesidad a consumir para satisfacer sus deseos. Este nuevo fenómeno, que cada vez está más presente en nuestras vidas, se concede como consumismo. Las nuevas formas de publicidad crean en la población un sentimiento de falsa felicidad que a la larga acaba dañando nuestra salud mental. Además, los avances tecnológicos están suponiendo cambios en los hábitos de los consumidores, que optan por la compra online. Durante el confinamiento, la venta online se disparó, llegando incluso a duplicar su cuota respecto al año anterior. Esto ha provocado que muchas empresas hayan tenido que digitalizarse si quieren sobrevivir en un mercado cada vez más virtual. 

¿Hasta qué punto necesitamos lo que compramos? ¿Es nuestro consumo necesario para nuestras vidas?

El joven del barrio que tiene la moto más grande es mejor que el que tiene la moto más pequeña, el que lleva playeras Nike es mejor que el que las lleva de marca blanca. Siempre será mejor el que tiene el último modelo de móvil o el que viste con ropa de temporada.

Cabe destacar que, si hablamos de consumo como concepto, no se hace referencia a nada malo ni perjudicial. Podemos definirlo como el simple hecho de consumir para satisfacer deseos o necesidades. El problema aparece cuando esta actividad se vuelve patológica  y es ahí cuando ya no hablamos de “consumo”, sino de “consumismo”.

Cada día miles de mensajes nos incitan a comprar artículos que no necesitamos. Estamos rodeados de publicidad de diferentes empresas que intentan por todos los medios vendernos su producto y esa es la principal causa del consumismo. La publicidad es un tipo de comunicación que busca provocar en el consumidor nuevas necesidades de consumo que suponen el alcance de la felicidad o un mejor estatus social, más allá de ser cierto o no. De este modo las personas se ven influenciadas para adquirir infinidad de productos que no necesitan o no precisan ni para su bienestar mental o físico.

Cartel publicitario en Circulo de Bellas Artes / Fuente: Yerhom De Lange

¿Cuántos pantalones tienes en tu armario y cuántos necesitas?

Consumir quiere decir tanto utilizar como destruir. En la sociedad de consumo no sólo sentimos cada vez mayor dependencia de nuevos vienes materiales y derrochamos los recursos, sino que el consumo se ha transformado en un elemento de significación social. Se compra para mejorar la autoestima, ser admirado, envidiado y/o deseado.

El sistema económico necesita ciudadanos adictos al consumo que tengan la sensación de necesitar más de lo que ya tienen para conseguir cubrir todas y cada una de sus necesidades e incluso de novedades que les hará creer que su vida será aún más cómoda de lo que ya era. Por lo tanto, la sociedad ha cambiado y con ello el modelo económico, por lo que ya no se lleva a cabo una economía de producción sino una economía de consumo. Este nuevo modelo no solo surge de algunos de los ciudadanos, sino de la necesidad de aceptación personal y comodidad que tiene nuestra sociedad. Tratamos de utilizar las compras con el fin de superar el hastío y la insatisfacción que nos produce la nueva sociedad de consumo.

En definitiva, el fenómeno del consumismo depende cada vez más del deseo que de la necesidad.

¿De que manera afecta el sentimiento consumista a las personas?

El estado de ánimo afecta directamente al bienestar de las personas. Éste puede verse alterado por una cuestión muy desconocida entre la población, el consumismo. Gran parte de los adultos españoles tienen serios problemas de descontrol en la compra o en el gasto.

Esta necesidad de consumo puede llegar a afectar en el plano personal de las personas, ya que puede dañar la salud tanto física como psíquica.

La ansiedad es uno de los aspectos negativos que florecen entre las personas con esta adicción. La vulnerabilidad ante los constantes mensajes publicitarios que se muestran en redes, televisión y demás plataformas, crean en la mente la necesidad de tener que consumir a un ritmo elevado, el cual resulta muy difícil de satisfacer.

De esta manera, se genera impotencia en el consumidor al no tener la capacidad de reunir el dinero suficiente para conseguir todo aquello que le gusta. Este sentimiento acaba en una gran frustración que alimenta la compulsividad y la personalidad caprichosa.

Otro de las causas de la adicción al consumo sería el tener que demostrar a los demás un determinado estatus social. Muchas personas pueden llegar incluso a gastar por encima de sus posibilidades, únicamente para conseguir una mayor aceptación del resto. Esto revela la falta de autoestima que tiene una persona adicta al pensar que necesita un bien material para lograr una consideración social.

Joven interesada en zapatilla Nike / Fuente: Yerhom De Lange

La obsesión que adquiere finalmente este tipo de consumidor concluye en la no satisfacción personal al realizar una compra. Como cualquier droga, la necesidad de aumentar el consumo va “in crescendo” tras cada compra. Es así como la persona afectada acaba desarrollando un sentimiento de irritación y, en algunos casos, hasta una depresión.

Debemos recordar que las necesidades humanas son las mismas para todos, lo que cambia son las maneras de satisfacerlas, por lo que podría surgir un nuevo modelo de consumo que mantenga nuestro bienestar, pero sin sobrepasar los límites personales.

El antes y el después del consumo online

La Covid-19 está causando importantes cambios para el sector del consumo. Los consumidores ya no tienen los mismos hábitos de consumo que antes de la pandemia. Según el informe “Consumidores y nueva realidad”, elaborado por KPMG, el 58% de los españoles reconoce un empeoramiento de su economía como consecuencia de la pandemia, y el 42% afirma ser más selectivo en sus compras. No obstante, aunque un gran porcentaje de consumidores prefiera ahorrar, no quiere decir que no haya cambiado su forma de comprar. 

Durante el confinamiento, la venta online se disparó, duplicando su cuota respecto al año anterior. En España, según el estudio del 2020 de ecommerce del IAB, las principales categorías donde más se ha gastado durante el confinamiento son en hogar, tecnología/comunicación y alimentación. Además, se ha experimentado una creciente demanda de productos relacionados con el deporte. A pocos días del anuncio del estado de alarma, muchos distribuidores de material fitness se quedaron sin stock de sus productos. Las redes sociales se llenaron de rutinas de entrenamiento y de recetas saludables. De hecho, este nuevo comportamiento del consumidor, se vio traducido en una mayor adquisición de alimentos saludables y de material de cocina. Del mismo modo, durante el mes de marzo, el sector de la moda pasó, según la empresa de investigación de mercado Kantar, del 8,8% al 16% de sus ventas totales respecto al año anterior, debido a los descuentos. 

Cristina realiza compras online desde casa / Fuente: Yerhom De Lange

Antes de la pandemia el 30% de los españoles compraba regularmente por internet. Ahora, ese porcentaje ha subido al 46%, según KMPG. Uno de los motivos de este crecimiento se debe a la incorporación de nuevos perfiles de consumidores, como por ejemplo el de los mayores de 65 años. A raíz del aumento de compras online, muchas empresas han decidido invertir en logística, destinando gran parte de sus gastos a la digitalización y a la mejora en la inmediatez de su servicio. Además, otras muchas han decidido vender directamente al cliente final, sin necesidad de la intermediación con los distribuidores, como es el caso de las compañías cerveceras Estrella Galicia y Mahou. No obstante, sigue habiendo muchos consumidores que optan por el comercio físico. Aunque, lo que no se puede negar, es que la pandemia ha supuesto un antes y un después en el sector del consumo. 

Estadísticas: evolución del consumo

Como vemos, la sociedad es más consumista y, aunque se ha visto un incremento de las compras online, la gente sigue yendo a tiendas físicas.

Realizamos un análisis de cómo ha evolucionado el consumo desde un periodo corto de tiempo, a partir del año 2016 hasta el 2019 para ver cómo ha avanzado hasta antes de la pandemia.

Según un estudio de la consultora PwC tanto el consumo físico como el consumo online (ecommerce) en España han crecido en los últimos años. El informe Consumer Insights Survey 2019, elaborado a partir de la opinión de 21.480 consumidores en 27 países, 1.000 de los cuales en nuestro país demuestra que cada vez más personas compran en tiendas físicas. En España, por ejemplo, el porcentaje ha crecido de un 40% a un 48% en los últimos años. Paralelamente, también ha crecido el porcentaje de aquellos que realizan compras online: del 19% al 30%.
De todos modos, el estudio de PwC demuestra que el mercado español ya se ha adaptado completamente al consumo online y solo el 4% de los encuestados españoles no compran habitualmente por Internet.
Por otra parte, el estudio señala un crecimiento del uso de dispositivos electrónicos para compras digitales como aparece en el gráfico:

Hábitos de compra de los consumidores españoles 2016/2019
Fuente: Global Consumer Insights Survey 2019

Frecuencia con la que los consumidores españoles compras productos online
Fuente: Global Consumer Insights Survey 2019

Durante el 2020 y a causa del coronavirus, se impulsaron las compras online en España. Como se menciona anteriormente, el confinamiento ha provocado que nuevos consumidores se unieran a la compra online y ha aumentado la frecuencia de la compra de los que ya eran cibercompradores.
El confinamiento ha modificado hábitos de compra, según muestra el estudio de IAB. Una de cada dos personas entrevistadas en él aumentó la frecuencia de las cibercompras, y un 45% ha empezado a comprar online productos físicos, algo que, como ya mencionamos, no hacía antes de la pandemia.
En este gráfico aparece cómo ha incrementado el consumo online desde principio de año pasando por el estado de alarma:

Gráfico de las compras online durante el confinamiento español
Fuente: Marketing4 ecommerce