El viaje de los influencers
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Los influencers siguen ganando popularidad. Desde los inicios en YouTube hasta hoy en Tiktok, no dejan de crecer sus seguidores
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Descubrimos quiénes son, sus orígenes, cómo trabajan o cuáles son sus objetivos
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Los influencers son personas que han ganado credibilidad, confianza y seguidores en plataformas de redes sociales, blogs u otras plataformas digitales debido a su experiencia, autenticidad o estilo de vida. Estas personas tienen la capacidad de influir en las opiniones, decisiones de compra y comportamientos de sus seguidores debido a la conexión emocional que han establecido con su público (es decir, sus seguidores). Además, tienen una base sólida de seguidores en plataformas como Instagram, YouTube, TikTok, Twitter, entre otras. A menudo comparten aspectos de su vida personal, lo que crea una sensación de autenticidad y conexión con su audiencia. Muchos influencers se centran en temas específicos como moda, belleza, viajes, tecnología, fitness, cocina, etc.
Los influencers a menudo colaboran con marcas para promocionar productos o servicios. Estas colaboraciones pueden generar ingresos a través de patrocinios. Es importante que tengan un alto nivel de interacción con su audiencia, ya sea a través de comentarios, me gusta o compartir contenido. Los influencers más reconocidos pueden llegar a acumular millones de seguidores en sus plataformas.
Ejemplos de influencers
Kylie Jenner: Conocida por ser parte de la familia Kardashian, Kylie es una influencer de moda y belleza. Ha construido un imperio con su línea de cosméticos, Kylie Cosmetics.
Kylie Jenner en una alfombra roja / Gtres
Chiara Ferragni: Blogger de moda italiana que se convirtió en una influyente destacada en la industria de la moda. También es empresaria y diseñadora de moda.
Chiara Ferragni en una sesión de fotos / Gtres
James Charles: Influencer de belleza y maquillaje en YouTube e Instagram. También es conocido por su colaboración con marcas de cosméticos.
Jame Charles posando / Getty Images
En España son muchos los que dedican su vida a redes sociales ya ser creadores de contenido (el equivalente a “influencer”). Por ejemplo:
Daniel Illescas: influencer de viajes y de estilo de vida principalmente. También conocido por su reciente participación en Masterchef Celebrity, acumula 1.2 millones de seguidores.
Daniel Illescas en una sesión de fotos / Getty Images
María Pombo : Una de las influencers más importantes de España en este momento. Se dedica un estilo de vida ya moda. A parte de su carrera como influencer es empresaria, y dueña de Tipitent y The Name Brand, sus marcas de ropa. Recientemente también ha estrenado su documental “Pombo” en Prime Video.
María Pombo en el pre estreno de Barbie / Getty Images
Estos son solo algunos ejemplos, y la industria de influencers es diversa, con personas influyentes en una gran variedad de plataformas. La efectividad de los influencers radica en su capacidad para conectarse auténticamente con su audiencia y generar confianza.
El papel de los influencers en la sociedad de hoy
Para acercarnos un poco más al papel de los influencers y la relevancia que estos pueden tener en nuestro día a día contamos con Katia Gutiérrez-Colomer, influencer de moda y estilo de vida que empezó como modelo a los 16 años. En la entrevista, la influencer habla sobre cuestiones de su trabajo, cómo es su vida o su opinión sobre los contenidos de las principales plataformas.
Primera etapa: Influencers en YouTube
Para entender el fenómeno influencer y comprender la magnitud que alcanzan estos creadores de contenido, es necesario remontarse a los orígenes.
El primer ejemplo de influencers, aunque aún no se les conoce como tal, lo encontramos en los años de oro de YouTube, entre 2012 y 2016 aproximadamente. En este período se empiezan a popularizar los youtubers, creadores de contenido que hacían vídeos de distintas temáticas, desde videojuegos hasta vlogs o gags cómicos.
En España, destaca especialmente ElRubius, el primer gran influencer de nuestro país, y que abrió el camino a todos los que estaban por venir. Él fue quien inculcó en España la idea de ganarse la vida generando contenidos en Internet. A él le siguieron nombres como AuronPlay, Wismichu, Jordi Wild (antes El Rincón de Giorgio) o, en Sudamérica, Germán Garmendia (conocido como Hola Soy Germán) o Fernanfloo. En el panorama internacional, se popularizan figuras como el sueco PewdiePie o Ian Hecox en el canal Smosh.
En esta etapa, los influencers eran más bien conocidos como youtubers, y sus contenidos se resumen en vídeos jugando a videojuegos o contando distintos aspectos de su vida, aunque generalmente relacionados con la temática del canal. Además, en esa etapa se vivía cierta sensación de comunidad, especialmente entre los suscriptores de un mismo canal. En resumidas cuentas, muchos usuarios se encontraron descubriendo los entresijos de las redes sociales, y esa tal vez inocencia, provocaba ambientes muy acogedores, impensables al día de hoy.
En cuanto a los contenidos, destacaban los vídeos de corta media duración. La media se acercaba a los diez minutos, punto de seguridad para muchos youtubers, pues es la duración con la que YouTube recompensa con un incremento económico. Dichos vídeos, como hemos mencionado varias veces, eran, mayoritariamente, lo que se conoce como gameplays (vídeos jugando a videojuegos) o vlogs (el protagonista se graba contando algo).
Por último, en cuanto al término influencer, la influencia de estos youtubers era bastante distinta a la de hoy. Su influencia llegaba, especialmente, a los adolescentes, que disfrutaban con sus vídeos y, por ejemplo, jugaban a los mismos videojuegos que sus
youtubers favoritos. Sin embargo, era una influencia naif, sin demasiados objetivos detrás más allá de compartir gustos con otras personas.
Segunda etapa: Influencers en Instagram
Llegó un momento en el que YouTube empezaba a dar signos de agotamiento. Coincidió con el auge de Instagram, que empezó allá por 2016 con la implantación de la funcionalidad de las historias, que acabarían transformando los hábitos de consumo de todos los usuarios. Lo que sucede en este momento es que Instagram implanta una funcionalidad que permite acercar el contenido a los usuarios en pequeñas píldoras de segundos de duración. Es cierto que Twitter por ejemplo contaba con los tuits desde sus orígenes, otro modo de transmitir información en pequeñas dosis.
Sin embargo, lo que convierte a Instagram en la segunda cuna de creadores de contenido, y en la primera red social que genera los influencers tal como hoy los conocemos, es el enfoque de esta red social. Twitter siempre se ha visto como una red social en la que dar opiniones o debatir, pero Instagram va más allá con sus historias, en las que acerca la información a los usuarios con fotos o vídeos con texto a pantalla completa, con filtros para mejorar la imagen o con la posibilidad de añadir música de fondo. A resumidas cuentas, lo que logra Instagram es generar una funcionalidad muy estimulante desde el punto de vista visual y sonoro, algo que ya hacía YouTube, pero con una diferencia primordial: ver una historia lleva unos segundos, se hace en un clic, mientras que ver un vídeo en YouTube lleva unos cuantos minutos. Esto, sumado a que Instagram también permite subir vídeos (ahora conocidos como Reels), causa que un grupo de gente se empezase a fijar en esta red social como su futuro trabajo.
De ahí nacen las principales influencers. En España destaca, especialmente, el caso de Dulceida. Para trazar la comparación, Dulceida hizo en Instagram lo que ElRubius en Youtube. Puso en el mapa, en el panorama nacional, un nuevo modo de generar contenidos en Internet y, además, un nuevo modo de ganarse la vida.
Secuencia de stories de Dulceida / Instagram
En esta etapa se abre el espectro temático hasta prácticamente borrar los límites. Se empiezan a hacer famosos creadores de contenido que hablan de temas muy dispares; desde moda o belleza, como Dulceida, hasta maquillaje, deporte o salud física y mental.
Además, en este período crece el protagonismo de los anunciantes. Las principales empresas ven que las publicaciones de los influencers generan muchas interacciones, y apuestan por publicitarse por este medio. Así surgen, por ejemplo, publicaciones recomendando un rímel de una marca determinada o llevando un vestido de la marca del anunciante.
En este período se produce otro de los grandes cambios del mundo influencer. Debido a la apertura del abanico temático y especialmente al auge de temas como la belleza o la moda, de mayor gusto femenino, el mundo influencer se convierte en un ecosistema dominado por las mujeres, especialmente jóvenes adultos, entre los 20 y 30 años. Es el caso de la propia Dulceida, pero también de otras como María Pombo (moda) o Patricia Jordán (fitness).
Instagram storie de Maria Pombo / Instagram
Otro apartado que se ve transformado es el de la comunidad. Las redes sociales se empiezan a convertir en un entorno hostil, lleno de insultos y odio. Instagram, aunque en dosis mucho menores que otras redes como Twitter, no se libra de esa etiqueta. Los usuarios empiezan a consumir las redes sociales de un modo más individualista, centrándose más en consumir el mayor número de contenidos posibles, algo que conlleva reducir el nivel de simpatía por un creador, pues al consumir contenidos de tantas personas, es difícil profundizar sentimentalmente con alguna. Además, se empieza a dejar de lado aspectos como cuando uno escribía comentarios a su creador de contenido favorito para felicitarle por un determinado vídeo o para compartir alguna idea, perdiendo así ese factor de comunidad unida que tenían los primeros youtubers, y que ni siquiera ha permanente en el YouTube más moderno.
Por último, este período trae una última transformación que acabará de consolidarse con TikTok y la tercera etapa. La creación de contenidos en Internet deja de ser algo de gente desconocida que se lanza a las redes, ahora también es algo propio de cantantes o actores y actrices. Es el ejemplo de personalidades como Kim Kardashian, Kylie Jenner o Ester Expósito en España, una actriz más conocida por sus publicaciones en Instagram que por sus interpretaciones.
Tercera etapa: influencers en TikTok y previsión de futuro
TikTok llegó para reformar el mundo. Si hablamos de redes sociales e influencers actuales es de obligado cumplimiento dedicar un apartado a esta plataforma rompedora. Rompedora por su peculiar formato de vídeos y los nuevos influencers surgidos de ella, si bien tiene un gran vínculo con Musically , red donde la gente joven subía hace años vídeos bailando y que TikTok es prácticamente la continuación de ella.
La red social de TikTok se empezó a hacer viral a raíz de la pandemia, aunque ya venía pisando fuerte en 2018 y 2019 en algunos países. En el caso de España, el confinamiento fue el empujón clave que necesitaba para entrar de lleno en los móviles españoles. Los vídeos, que inicialmente permitían de máximo 15 segundos para ampliarlo a un minuto en 2020, son el elemento alrededor del cual gira todo en la plataforma.
Esta ampliación del tiempo máximo fue precisamente lo que le hizo crecer aún más en el ámbito internacional, puesto que tiene su origen en China. Ya no era una red dedicaba exclusivamente a bailes de las canciones más famosas del momento, con ese aumento la gente podía subir vídeos hablando de cualquier tema, algo clave para los referidos influencers como venían haciendo en Instagram. Aunque algunos usuarios contaban con miles de seguidores antes de la actualización, lo cierto es que fue a partir de la misma cuando empezaron a ser más cercanos y conocidos personalmente por su audiencia de la plataforma.
No había marcha atrás: cada vez más gente se descargaba TikTok, una aplicación que destaca por su capacidad de enganchar al usuario con un contenido 100% personalizado y basado en el algoritmo individual. Y con ello, las personas con más carisma, con buenas ideas, originales y atrevidas comenzaron a ser parte destacada no solo de la red social, sino de la vida en general. Un aumento exponencial de seguidores y de influencia en sus seguidores y ser la nueva imagen de las principales marcas fueron y son tres características de los ‘ tiktokers’ más exitosos.
Khaby Lame, la persona con más millones de seguidores en TikTok.
Los influencers en TikTok son ya tan virales como los que en su día se dieron a conocer en YouTube o Instagram. De hecho, son los que ahora caparan todas las campañas de publicidad por delante de estos últimos, que aunque sigan teniendo millones de seguidores su nombre tiene menos impacto que el de personas que la están rompiendo en la aplicación china. TikTok tiene una ventaja respecto al resto: la facilidad para que se viralice un vídeo. Mientras que en Instagram necesitas para ello tener muchos seguidores o hacer una campaña impecable, aquí es relativamente fácil sobrepasar el medio millón de visualizaciones, por lo que si tienes un buen puñado de seguidores raro será el vídeo que no obtendrá un gran impacto. De ahí se explica que las marcas se fijen en los tiktokers : es un triunfo casi asegurado.
Se habló anteriormente de que antaño los tiktoks se basaban en bailes, y aunque mentiríamos si dijésemos que ya no se hacen, la verdad es que han pasado a un segundo o tercer plano. Salvo alguna excepción, muy pocos tiktokers reconocidos basan su perfil en subir bailes: la gran mayoría de publicaciones son habladas o doblando una conversación con un texto para mimetizar, por ejemplo, cualquier situación. La gente exige cercanía y sinceridad, por lo que si no le das eso te dejarán de seguir, motivo principal por el cual todos se han visto abocados a proporcionarlo si no querían quedarse atrás.
Además, los usuarios que se han hecho famosos en TikTok también cuentan con casi los mismos seguidores en otras redes como Instagram, donde publican contenido más profesional, como sesiones de fotografías. A diferencia de los famosos de otras aplicaciones, estos sí que han sabido adaptarse a la demanda del público de cada red social, ya que no es la misma audiencia la que tienen en TikTok que en Instagram. La de TikTok puede que sea más adolescente, mientras que la de la aplicación de fotografías cuenta con una audiencia más bien veinteañera y treintañera.
Otro punto para destacar es que los conocidos en TikTok son ya de otra generación diferente a la última que se hizo famosa, cuya fama alcanzaron en Instagram. Todo eso quedó ya atrás y son pocas las personas que consiguen llegar a lo más alto de este sector apostando mayoritariamente por Instagram, y de hacerlo se ayudan, por supuesto, de TikTok. Si quieres viralizarte y vivir de las redes sociales, lo más seguro hoy en día es tirar por la vía de los tiktoks. Todo lo demás, aparte de ser arriesgado, es perder el tiempo.
Así las cosas, parece que al menos en los años más próximos los influencers tendrán que seguir en TikTok para no dejar de ser relevantes. No parece que ninguna otra plataforma actual le vaya a arrebatar el trono a la aplicación china, por lo que la teoría es relativamente fácil. La práctica es otra historia, claro. Ni Twich, ni YouTube ni Spotify: el mercado está en TikTok.
