El imperio de las réplicas: cómo las falsificaciones conquistan el mundo del lujo

Comparativa de réplica con bolso original | Fuente: Variación XXI

• Un deseo de estatus en auge que redefine el consumo y desafía a las grandes marcas ya la sociedad.

• Una nueva cultura de consumo masivo pone en jaque a la industria del lujo.

Las réplicas y productos falsificados se han convertido en un fenómeno global que afecta tanto a consumidores como a grandes marcas . Ropa, joyas y  juguetes , las falsificaciones han alcanzado un nivel de sofisticación que permite engañar incluso a los expertos . A pesar de que las leyes prohíben su comercialización, en internet, ventana principal para la venta de estos productos este mercado no para de crecer, impulsado por consumidores principalmente jóvenes que, en muchos casos, buscan productos de marcas reconocidas a precios más bajos . 

Un informe de la OCDE y la EUIPO (Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea) muestra que en 2019 el valor de los productos falsificados y pirateados en el mundo llegó a los 460 mil millones de euros, es decir, el 3,3 % del comercio mundial. Para ponerlo en perspectiva, en 2016 el valor era de 338 mil millones de euros. Estos datos reflejan un aumento preocupante de un negocio que mueve millas de millones de euros en todo el mundo.

El impacto de este fenómeno en Europa 

En Europa, la situación es especialmente crítica. Los productos falsificados representan ya el 6,8% de las importaciones que vienen de fuera de la Unión Europea , con un valor total de 121 mil millones de euros . Para enfrentar esta ola de falsificaciones, en 2022 se incautaron cerca de 86 millones de artículos ilegales, con un valor aproximado de 2.000 millones de euros. A pesar de estos esfuerzos, la lucha contra las falsificaciones sigue siendo compleja y costosa.

Además de las pérdidas millonarias que nacen a consecuencia de estos productos, también vemos un impacto directo en los puestos de trabajo, solo en el caso de España da como resultado la pérdida de más de 15.000 empleos anuales en sectores como la confección o la cosmética.  

¿De dónde viene la mayoría de estas réplicas? La respuesta es clara y apunta principalmente a países como China, Emiratos Árabes Unidos, Turquía y Tailandia . El flujo de las réplicas en estos países es inmenso y se han convertido en los mayores centros de producción que terminan afectando principalmente a empresas de la OCDE, con sedes en Estados Unidos, Francia, Italia y Alemania. Es tan grande la demanda de estas réplicas en estos países que incluso existen centros comerciales de réplicas en ellos, el más grande es el MBK de Bangkok, Tailandia. 

¿Qué motiva el crecimiento de este mercado?

El auge de las falsificaciones se da, sobre todo, entre los jóvenes. Con el paso de los años, se ha vuelto más común tener en nuestros armarios productos de imitación. ¿A qué se debe este cambio de paradigma?  El factor más importante es el económico. Las réplicas ofrecen una alternativa asequible para acceder a productos de lujo. Así los jóvenes que suelen tener menos recursos económicos también pueden acceder a la compra de estos artículos.  La aceptación social es otro motivo de peso. Hace unos años, el estigma alrededor de las falsificaciones era mucho mayor, se consideraba un símbolo de menor estatus o de falta de autenticidad. Hoy en día esto ha cambiado y muchos consumidores ya no ven las réplicas como algo negativo, incluso algunos se sienten orgullosos de comprar estos artículos a modo de rebeldía contra estas marcas.

Comparativa de un cosmético original y de su réplica | Fuente: VariaciónXXI

Las plataformas digitales y los influencers son puntos claves en la promoción de productos falsificados. Muchos jóvenes descubren y adquieren imitaciones a través de enlaces compartidos por figuras influyentes en redes sociales. Y es que TikTok es una de las principales redes sociales que hace de motor publicitario para dar a conocer millas de tiendas de réplicas online , a través de grandes influencers . Este comportamiento ha llevado a que España sea el segundo país de la UE con mayor tasa de compra de copias ilegales, según datos de la EUIPO. 

Alternativa para evitar la reventa de imitaciones.

La digitalización y el crecimiento del comercio electrónico han hecho que el acceso a productos falsificados sea más fácil que nunca. Con solo unos clics , cualquier persona puede encontrar productos que imitan las marcas de lujo a precios considerablemente bajos.  También, hay que destacar la cultura de la ostentación en redes sociales que impulsa a los jóvenes a mostrar productos de lujo, aunque sean falsificados, para aparecer una imagen de estatus y éxito que no es real.  Ante la amenaza que supone para las marcas el aumento de las imitaciones, surgen formas de detectarlas y evitar que los compradores sean estafados . Fashionphile , una plataforma de compra-venta de productos de lujo en línea, prepara durante más de 8.000 horas a expertos para detectar posibles fallos. Estos son tan variados como el formato de fecha de bolsos o la composición de la aleación de un reloj. 

Por su parte, la competencia, The RealReal , también utiliza personal cualificado para diferenciar imitaciones. En su caso es mediante el uso de los sentidos para reconocer características como el olor de un bolso o el tacto del cuero. Esta plataforma ha ido un paso más allá y ha implementado la inteligencia artificial. Con una base de datos de más de 30 millones de imágenes se detectan diferencias tan mínimas como fallos en las costuras. Mediante un algoritmo y teniendo en cuenta el historial de ventas del usuario o la popularidad del producto en el mercado negro, se calcula el riesgo de autenticidad de los productos .

Empresas tecnológicas como The Ordre Group , se han asociado a marcas como Burberry o Louis Vuitton. Han creado una huella digital parecida al reconocimiento facial que es capaz de captar detalles que el ojo humano no puede. Esta tecnología se conoce como Authentique. Lo que hace es registrar cada identificación en una cadena de bloques que los hacen más difíciles de imitar y proporciona un rastreo seguro.

Soluciones legales ante la proliferación de las réplicas

Desde el ámbito legal, la regulación para protegerse contra la piratería abarca desde tratados internacionales y normativas europeas hasta leyes nacionales, como el Código Civil y el Código Penal. A esto se suma la legislación española sobre propiedad intelectual e industrial, destacando la Ley de Propiedad Intelectual y la Ley de Marcas . Esta normativa, tanto a nivel europeo como nacional, ha experimentado diversas reformas. “España reconoce que la lucha contra la piratería es esencial para proteger la cultura y la innovación, además de consolidarse como uno de los principales países en sectores como el audiovisual, la moda y la tecnología “, comenta David Fuentes Lahoz, abogado especializado en propiedad intelectual e industrial de Bird & Bird .

En los últimos años, se han establecido nuevos códigos de conducta, listas públicas de monitoreo de la falsificación y la piratería, así como recomendaciones y protocolos. ¿El objetivo? Ajustar el marco legal a los retos que impone la tecnología. “Un ejemplo reciente de ello es el Reglamento de Servicios Digitales, que establece nuevas obligaciones y medidas de diligencia en relación con los contenidos ilícitos en línea”, señala Fuentes.

Las marcas deportivas: uno de los principales afectados

Las réplicas en el mundo del fútbol también tienen una importante cabida y el funcionamiento de estas en el deporte rey es un gran ejemplo que se puede extrapolar a los demás ámbitos. Además el crecimiento es cada vez mayor, siendo uno de los mercados más consumidos en este aspecto. De hecho, se ha llegado a tal punto que incluso hemos visto a equipos de fútbol y marcas que están tomando ciertas medidas para evitar el desarrollo exponencial que se está produciendo en los últimos años . 

Desde VariaciónXXI se ha querido investigar el caso Sheffield Wednesday , un club de la segunda división inglesa que ha decidido declarar la guerra al mundo de las réplicas. Es el primer club del mundo que ha decidido poner tierra de por medio en este asunto, prohibiendo la entrada al estadio a aquellos aficionados que asistan con una camiseta de estas características . Caso muy sonado a nivel nacional e internacional que ha abierto más que nunca este debate. ¿Se debería dejar a las personas una libre elección del producto que compran o es un problema que hay que cortar de raíz? Éticamente es cuestionable la decisión tomada por parte de este club de Championship , pero si es verdad que las réplicas pueden traer graves consecuencias a clubes más modestos. Al fin y al cabo, estamos hablando de equipos cuyas ventas son bastante reducidas . Si comienza a desarrollarse esta práctica de compras de réplica, dejarán una reducción importante en el número de ventas que puede ser clave para la supervivencia año tras año de clubes de este estilo. 

¿Por qué se está extendiendo tan rápido este fenómeno en el mundo del fútbol?

La respuesta es clara. Las camisetas son cada vez más caras y su necesidad de renovación más corta . Es decir, los elevados precios se complementan con materiales y tejidos que están hechos para que el consumidor tenga que acudir a por un producto nuevo cada menos tiempo.  Centrándonos en el apartado del precio, camisetas de equipos como el ya mencionado Sheffield Wednesday cuestan alrededor de 80 euros. Estamos hablando de un equipo de segunda división.

Comparando precios con los de antes nos encontramos con una realidad preocupante, e incluso insultante. BenditosColores ha realizado un interesante estudio sobre este tema con su club, el Sevilla. 

Tabla que muestra la evolución de los precios en las camisetas del Sevilla FC en el siglo XXI | Fuente: BenditaColores

Es posible observar cómo los precios han ido aumentando con el paso del tiempo, aunque ha sido un crecimiento menor al de otros casos. Al fin y al cabo, estamos hablando de una camiseta base de 75 euros, nada mal para los tiempos en los que data. Llama la atención la diferencia con respecto a la década anterior , con camisetas en el 2010 a solo 56 euros. Aunque, como bien señala esta cuenta, el cambio de marcas también es determinante en los precios de dicha camiseta. Muchas veces se paga un dinero extra por la marca y su reputación, como pasó en los últimos años con Nike. No todo son deméritos y problemas del sector, sino que también esto ha coincidido con la llegada de un competidor bastante completo.

En primer lugar, hay que hablar de los precios que se manejan a niveles generales. Las réplicas están caracterizadas por unos precios muy económicos, estando muy por debajo incluso de un precio medio. Se estima que el precio estándar se encuentra entre los 23 y 25 euros . Esto supone básicamente que con el precio de una camiseta oficial básica (90 euros), podríamos comprar tres réplicas sobrando aún 15 euros .  Las camisetas oficiales se han terminado convirtiendo en productos de lujo. Se siguen comprando, pero el esfuerzo en muchos casos puede resultar mayúsculo. También,entra en la ética de cada uno y sus propios pensamientos. ¿Es correcto fomentar la compra de unos productos de réplica que suponen una cierta ilegalidad? Hay mucha gente que piensa que sí.

Además, las réplicas cada vez son mejores. Cuesta diferenciar un producto oficial de uno que no lo es ya que se están alcanzando niveles de perfección en el sector bastante grande. No solo en los tejidos y materiales usados ​​para estos productos, sino también en pequeños detalles como el etiquetado o el embalaje. Y es que los detalles con los que está hecha la etiqueta son idénticos y se bordea la perfección en todos ellos. De hecho, se puede observar casos de réplicas antes de ser abiertas, con el etiquetado impoluto y un embalaje bastante interesante con las bolsas de las marcas. 

Embalaje de réplicas de camisetas de fútbol | Fuente: VariaciónXXI

Grave impacto social y económico

La compra de réplicas de marcas de lujo genera un impacto significativo en diferentes aspectos de la vida social y económica, especialmente entre los jóvenes, aunque también afecta a personas de todas las edades.

Para muchos jóvenes, adquirir una réplica representa una manera de pertenecer y mostrarse a la altura de su grupo social sin gastar una fortuna. Marta, de 20 años, comenta: “Si quiero unas zapatillas que están de moda pero no puedo permitirmelas, sé que hay copias que, a simple vista, son idénticos. Al final, lo que me importa es sentirme a la moda y llevar los productos que quiera, sean originales o no”. “No es crucial, pero vestir de marca me hace sentir mejor”, añadió. De este modo, se refleja cómo las redes sociales han normalizado el uso de imitaciones como una forma de proyectar una imagen de éxito y estilo.

Por otro lado, otros jóvenes se encuentran en el mercado de réplicas una forma de acceder a productos de lujo que, de otra manera, estarían fuera de su alcance. Estas percepciones resaltan el valor que se le otorga al estatus , incluso si se obtiene a través de una réplica, simple y únicamente por el mero hecho de seguir el patrón establecido por la sociedad y sus esferas más altas.

Desde el punto de vista económico, el consumo de réplicas es una realidad preocupante para las marcas de lujo y el mercado en general. Juan, un hombre de 45 años que suele adquirir réplicas de relojes de lujo, justifica su elección diciendo: “No voy a gastar cientos y millas de euros en un reloj. Prefiero tener uno que se vea bien y sea económico, incluso si no es de la marca en cuestión.” Para consumidores adultos, la decisión de comprar imitaciones es, en gran medida, una cuestión de costo-beneficio , donde se considera innecesario pagar los precios altos de los productos originales.

Sin embargo, a nivel macroeconómico, esta tendencia representa pérdidas millonarias para las marcas , además de una saturación del mercado con productos de baja calidad que afecta la imagen de las firmas originales. Estos efectos pueden traducirse en pérdida de empleos, reducción en la innovación y mayor inversión en tecnologías de seguridad que aumentan los costos de producción de las marcas.

La cultura del consumo: el problema de nuestro siglo 

El fenómeno de las réplicas plantea una pregunta profunda sobre la relación entre identidad y consumo en una sociedad dominada por la imagen . La cultura de la apariencia ha llevado a muchos a priorizar la “marca” por encima de la calidad o el sentido de pertenencia genuina , lo cual invita a reflexionar sobre el peso que le damos a los símbolos de estatus y cómo moldean nuestra identidad.

Por lo que el mercado de las réplicas no es solo una cuestión de economía informal; es un reflejo de los valores de nuestra sociedad y del papel del consumo en la construcción de nuestras identidades, especialmente entre los jóvenes. La accesibilidad a estas imitaciones, aunque democratiza el acceso a ciertos estilos, también perpetúa la búsqueda de validación externa , lo que tiene repercusiones complejas a nivel personal y colectivo.