Atrapados en el clic: el negocio del consumo compulsivo

Paquetes de Shein apilados/ Mónica Pérez

• Las aplicaciones de Fast Fashion utilizan tácticas psicológicas para incitar las ventas como las ofertas de tiempo limitado

• La mayoría de compras en webs de moda son guiadas por la impulsividad y no por necesidades

Seguro que tienen en sus teléfonos aplicaciones como Shein, o si no la tienen como mínimo han oído hablar de ellas. Este tipo de aplicaciones de venta de ropa online se han vuelto muy populares especialmente entre los más jóvenes. Y han cambiado y acelerado la forma de consumir de la población que ahora demanda más inmediatez. Estos modelos de negocios que hacen temblar las ventas de las tiendas de ropa tradicionales, esconden estrategias que empujan a los usuarios a consumir masivamente. ¿Sabemos identificar las estrategias que nos manipulan para comprar?

En la última década, el panorama del comercio de moda ha sido testigo de una gran transformación. El término fast fashion, acuñado en los años 90 para describir el modelo de Zara de llevar diseños de la pasarela a la tienda en cuestión de semanas, se ha actualizado y acelerado. Estamos en la era de la moda ultrarrápida, dominado por gigantes nativos digitales, con un modelo de negocio definido como “retail en tiempo real”. Este modelo reduce el proceso de diseño, producción y comercialización a apenas 10 días, menos de la mitad de los 21 que caracterizan a la moda tradicional.

Tácticas psicológicas: La arquitectura de la adicción

La gamificación, es el uso de dinámicas de juego para motivar y mejorar la participación de los usuarios. Su objetivo es simple: mantener al usuario interactuando con la aplicación el mayor tiempo posible, convirtiendo la compra en una actividad diaria y totalmente amena.

“Algunas aplicaciones de venta online comienzan incluso con un juego, el objetivo es que olvides que estás realizando una compra real y se vuelva en algo amable”, así lo explica José Ortiz Gordo, psicólogo de consumo. “Buscan que comprar en estas plataformas sea lo más amigable posible para romper la sensación de que estás comprando”

Otra manera de conseguir que el usuario visite la página a diario son los sistemas de check-in diario en los que conseguir puntos de descuentos para posteriores compras. Algunos de los minijuegos consisten en cuidar un animal o una planta, por cada vez que lo alimentes la barrita irá creciendo y si consigues llegar al 100% te dan un regalo.

Juegos para ganar cupones en Shein/ Mónica Pérez

La conexión neurocientífica de estas tácticas es directa y potente. Cada notificación, cada punto ganado, cada descuento desbloqueado, genera una pequeña descarga de dopamina en el cerebro. Con el tiempo, la compra deja de ser una decisión racional basada en la necesidad y se convierte en un hábito compulsivo. Desde Variación XXI, hemos contado con Carlos Caballero, experto en sostenibilidad.

“Estas aplicaciones intentan que sientas que te mereces los productos, y que comprar sea una recompensa por logros del día a dia.” Carlos Caballero

El algoritmo que te conoce mejor que tú: Hiperpersonalización e Infinitud

Shein y Temu han desarrollado herramientas propias de IA para recopilar y analizar cantidades masivas de datos sobre el comportamiento de sus usuarios. No se limitan a rastrear las compras; monitorean cada clic, cada búsqueda. Este vasto océano de datos es el combustible para su estrategia de hiperpersonalización.

El resultado es que cada usuario experimenta una “tienda” completamente diferente, un escaparate digital hecho a medida de sus gustos, preferencias y deseos latentes. El algoritmo no solo muestra productos similares a los que ya has visto, sino que predice qué nuevas tendencias podrían interesarte, creando un entorno donde todo parece relevante y atractivo.

Esta experiencia se ve magnificada por el diseño de la interfaz, dominado por el “scroll infinito“. A diferencia de las webs tradicionales con paginación, estas aplicaciones permiten un desplazamiento sin fin, similar al de los feeds de TikTok o Instagram. Esta técnica de diseño no es casual: está pensada para mantener al usuario “enganchado“, maximizando el tiempo de exposición a los productos.

La tiranía de la urgencia: marketing de escasez y presión psicológica

El tercer pilar del manual del enganche es la manipulación del tiempo y la percepción de la disponibilidad. Las plataformas de moda ultrarrápida son maestras en crear una sensación artificial de urgencia para cortocircuitar el proceso de toma de decisiones racional del consumidor.

Utilizan un arsenal de tácticas de marketing de escasez. Las ofertas flash con cronómetros en cuenta regresiva, las notificaciones de “stock limitado” (como los infames mensajes de “¡Solo quedan 3!”) y los descuentos que expiran en cuestión de horas son omnipresentes. El temor a que una oferta irrepetible desaparezca o que un producto deseado se agote empuja al consumidor a actuar de forma rápida y emocional, sin tiempo para reflexionar sobre si realmente necesita el artículo o si puede permitírselo.

“Las ofertas que te dicen que solo tienes 24 horas para hacerlas transmiten la sensación de pérdida de oportunidad. A esto se le puede unir la etiqueta de que hay mucha gente viendo el mismo producto. Que haya unidades limitadas genera competitividad entre usuarios para pelear por los productos.”- José Ortiz, psicólogo de consumo

Ofertas de tiempo limitado en la aplicación de Shein/ Mónica Pérez

Además de la escasez, aplican una presión constante para aumentar el valor del carrito de compra. La táctica más común es ofrecer envío gratuito a partir de un determinado umbral de gasto. El consumidor, con la intención de “ahorrar” el coste del envío, acaba añadiendo productos que no tenía intención de comprar, elevando el gasto total.

El espejo social: influencers y la normalización del sobreconsumo

Las redes sociales no son solo un canal de marketing para estas marcas; son el escenario donde el acto de comprar se transforma en un espectáculo público, y donde el sobreconsumo se normaliza.

Unos de los pilares en la proliferación social de este tipo de aplicaciones, es el fenómeno del “haul” (traducido como “botín”). En estos vídeos, los usuarios exhiben y prueban una gran cantidad de ropa que acaban de comprar. Esto hace de escaparate para los productos sobretodo en la red social Tiktok.

El “haul” transforma la compra de un acto privado a un espectáculo público y aspiracional. El consumo deja de ser un medio para obtener un producto y se convierte en la materia prima para la creación de contenido. Esto crea un potente ciclo viral de retroalimentación: un usuario compra una gran cantidad de ropa para poder grabar un “haul“; el vídeo genera visualizaciones y validación social, lo que a su vez inspira a su audiencia a realizar compras masivas para emular al creador y, potencialmente, grabar sus propios “hauls“. El consumo genera contenido, y el contenido genera más consumo.

El efecto más profundo de esta práctica es la normalización del exceso y la cultura de lo desechable. Los “hauls” presentan la acumulación de ropa barata y de baja calidad no como un problema, sino como un comportamiento deseable, entretenido y socialmente validado. La cantidad prevalece sobre la calidad, y la novedad constante se convierte en el objetivo principal.

Impacto socioambiental

La huella ecológica de la industria de la moda es devastadora, y el modelo ultrarrápido la ha exacerbado hasta límites insostenibles. La industria en su conjunto es responsable de entre el 8% y el 10% de las emisiones globales de CO₂, más que los sectores aéreo y marítimo combinados (World Resources Institute, 2019). El consumo de agua es masivo: se necesitan unos 2.700 litros para producir una sola camiseta de algodón, el equivalente al agua que una persona bebe en dos años y medio.

Fábrica de Shein en China/ Fashion United

“El sobreconsumo es consumir por encima de nuestras posibilidades, sin prestar atención a las consecuencias de un consumo acelerado. Se suele decir que si todo el mundo consumiese como lo hace la gente del primer mundo necesitaríamos los recursos de 3 planetas.”- Carlos Caballero.

Finalmente, emerge una creciente preocupación por los riesgos para la salud de los consumidores. Un informe de Greenpeace de 2022 encontró que el 15% de las prendas de Shein analizadas contenían sustancias químicas peligrosas por encima de los límites permitidos por la UE(Greenpeace España, 2022). Estudios posteriores, como los de la Universidad de Yale, han advertido sobre la presencia de ftalatos (disruptores hormonales), formaldehído y metales pesados, que pueden ser absorbidos por la piel y se asocian a riesgos de dermatitis, alteraciones endocrinas e incluso cáncer a largo plazo.