El arte de vender emociones

Leticia Almodóvar / Gala Martín / Andrea Morato / Jorge Santacruz

Como las marcas crean una representación en nuestro cerebro/ Fuente: Watermelon Marketing

• El Neuromarketing nos investiga como consumidores

• Ninguna estrategia de compra es casual

El Neuromarketing es el lugar donde la ciencia y la publicidad se dan la mano. La manera en la que nuestras mentes son moldeadas por estrategias personalizadas y una revolución silenciosa que está transformando el modo en que compramos.

Neurociencia y neuromarketing

¿Alguna vez habéis tenido la canción de un anuncio dando vueltas en la cabeza durante varios días? ¿Habéis entrado a una tienda atraídos por el aroma que desprendía? ¿Habéis salido de un establecimiento con productos que no necesitabais ni estabais buscando? Esto ocurre debido a la incorporación de la neurociencia en el marketing. 

La Neurociencia es el estudio del sistema nervioso, es decir, del cerebro, la médula espinal y las neuronas. Según David Caldevilla, Dr. en Ciencias de la Información, esta disciplina se encarga de estudiar el “neuro”, puesto que todo parte de ahí. La forma de hacer publicidad y crear productos ha cambiado existencialmente en las dos últimas décadas debido en parte, a las nuevas tecnologías y a que el consumidor es cada vez más exigente. Desde los inicios se han creado productos en base a la demanda que había en la población, por ejemplo, la aparición de los pantalones de mujer. Las mujeres empezaron a trabajar y su vestimenta resultaba un problema, por lo que decidieron elaborar un producto que supliera una nueva necesidad. Hoy en día, las empresas crean la necesidad y se apoyan en campañas publicitarias de gran difusión que empujan a la compra de sus productos.

A principios del siglo XXI, concretamente en el año 2002 el profesor holandés Ale Smidts, acuñó un nuevo término “neuromarketing”, una hibridación entre la neurociencia y el marketing. El Neuromarketing es una disciplina que se encarga del estudio de los procesos de compra y toma de decisiones de los consumidores antes, durante y después de la ejecución. De esta manera, las empresas pueden predecir cuál será el impacto de sus productos en el mercado, qué tipo de clientes van a consumir su marca y la probabilidad de éxito que conllevará su campaña.

En la actualidad, el neuromarketing está presente en prácticamente todos los anuncios de los diferentes medios de comunicación y en las tiendas y supermercados que frecuentamos puesto que, la aplicación de la neurociencia es una garantía de triunfo.

Tipos de neuromarketing

Si las marcas quieren conectar con sus consumidores o con su target (público objetivo) tienen que despertar emociones en el consumidor, a través del marketing emocional y del storytelling, ¿qué son? Son herramientas por las que se logra conmover al público, creando una narración en la que la marca no es la protagonista sino que es parte ella, convirtiendo la adquisición de su producto en prácticamente una experiencia. Partiendo de este concepto, se podrían desgranar tres tipos de marketing:

El Marketing auditivo, se centra en captar al cliente por el oído aprovechándose del poder que posee la música para influir en nuestras emociones. Es importante a la hora de realizar esta estrategia desarrollar una investigación que determine el sentimiento que se quiere causar, relajación, activación en la compra  o afecto por la marca.

El profesor Caldevilla, ejemplifica la Campaña publicitaria de Coca-Cola del año 2007, en la que usaron como banda sonora la famosa canción de “Chihuahua“, lo que generó hasta mucho tiempo después que las personas se acordaran de la marca cada vez que escuchaban esta melodía en la radio. En el día a día en las tiendas físicas también se hace uso de la música como herramienta de compra, en tiendas como Bershka se emplea una más juvenil y con un volumen más elevado que el de otros establecimientos, apunta la Dr. Barrientos, que concuerda con los gustos de su público objetivo, estableciendo un entorno en el que se sienten cómodos, lo que les llevará a permanecer más tiempo allí y por ende, a comprar.

El marketing visual, consiste en cómo los ojos perciben su alrededor y le mandan una orden al cerebro, es el más relevante en el ámbito de la neurociencia puesto que el cerebro tiende a retener el 80% de lo que ve y el 20% de lo que lee y solo un 10% de lo que escucha.

Se centra en cómo impactan los componentes de una imágen en el consumidor, su tamaño, su forma, su color, su relieve, etc. Algunas de las técnicas más reconocidas en el neuromarketing visual y que nos resultan más familiares son, acabar los precios en 0,99 haciendo ver que el precio es más bajo. En un estudio que realizaron ambos profesores, querían investigar si eran más llamativos los precios acabados en  ,01 o ,99, lo que concluyó en que definitivamente el segundo causaba un efecto más competitivo . También el uso de palabras como “gratis”, “oferta”, “rebajas”, “unidades limitadas” o “descuento” impactan en la compra, de hecho en ocasiones se acompaña un cartel de estos con la ropa sobre una mesa sin ordenar, para generar una mayor sensación de chollo.

Cabe destacar la importancia de los colores en esta técnica, puesto que juegan un papel fundamental por su significado implícito:

Los colores son determinantes a la hora de crear una marca o un producto. Cada uno de ellos transmite diferentes emociones y en función de lo que se quiera plasmar se recurre a uno u otro.

La mente responde emocionalmente ante los mismos por lo que las marcas buscan crear call to action, que son llamadas de atención que tienen como finalidad captar usuarios potenciales hasta convertirles en clientes. Las empresas no seleccionan un color en función de lo que les guste sino acorde a las emociones que desean despertar y los valores que quieren transmitir. 

Emociones que producen los colores en el proceso de compra / Extraido de: Atráctica

Colores neutros en tienda física de Zara

Coca-Cola es una de las marcas pioneras en la aplicación de la neurociencia en el marketing para conectar de una manera más profunda con su audiencia. Desde hace mucho tiempo crean anuncios y campañas publicitarias que apelan de forma directa o indirecta a nuestras emociones, para lograrlo recurren a contar historias emotivas o de personajes que tienen cierta repercusión en sus consumidores. Uno de los más famosos recibió el premio TP de Oro de 2003 al mejor anuncio, recogía la historia de un despido laboral y las diferentes formas de afrontarlo. Coca-Cola ha tenido muy presente el uso de diseños y colores cautivadores, por lo que ha ido creando diferentes formatos y envases atractivos que capten la atención en los estantes de los supermercados. 

Por otro lado, la empresa ha recurrido a mensajes subliminales, imperceptibles a la vista, que influencian nuestras asociaciones mentales. Estos mensajes están diseñados con el fin de activar regiones específicas de nuestro cerebro que nos hacen elegir Coca-Cola sobre el resto de refrescos. La marca ha invertido en neuromarketing para entender cómo funciona nuestro cerebro y ha utilizado toda esa información para crear estrategias publicitarias que suplan o creen necesidades de sus clientes, demostrando que esta herramienta es fundamental para el éxito de cualquier producto. 

Evolución de los botes de Coca-Cola

Por último está el marketing kinestésico, que apela a los sentidos, tacto, olfato y gusto. Al igual que el auditivo, es menos evidente porque se usa de manera más imperceptible, sin dejar de ser menos importante y efectivo especialmente en tiendas físicas. Algunos de los sistemas más frecuentes son, la existencia de probadores que las marcas de cosmética ponen para el cliente, el olor agradable de las tiendas que venden textiles para el hogar, o la porción de sushi que te dan a probar. La disposición de baldosas en los supermercados es una de las técnicas más desconocidas, en la que se escogen unas muy pequeñas con hendiduras muy marcadas para que al andar y hacer excesivo ruido con el carro, tengamos la sensación de ir demasiado rápido y bajemos el ritmo. 

Proceso de compra

Según Gerald Zatman, Director del Mind Institute de Harvard, el 95% del proceso de decisión a la hora de realizar una compra parte del subconsciente. Por ello, las empresas desean conocer cómo actúa el de sus consumidores teniendo en cuenta cuál es su público objetivo, para adelantarse a sus decisiones sabiendo casi con certeza que finalmente, acabarán comprando el producto. Pero, ¿cómo se lleva a cabo este estudio? ¿De qué manera se obtiene la información? 

Como es el proceso de compra en el cerebro humano /Fuente: Bitbrain

Bitbrain, una empresa de neurología que desarrolla productos innovadores, divide el proceso en siete pasos. El primer escalón es el Briefing del cliente es decir, entender cuáles son sus objetivos para que un profesional de la materia plantee un escenario laudable, una vez se culmine con este paso no se puede cambiar en mitad del proceso. Después, se fijan los intereses que tiene la marca y se estudia el público que se va a someter a la prueba. En el tercer paso, se mira qué tipo de tecnologías van a incluirse, en función de lo que se haya pactado en el Briefing, presupuesto, objetivos, calendario, etc. 

En el protocolo experimental se debe tener muy presente cuáles son los objetivos del estudio puesto que lo condicionan, es por esta razón que no se puede cambiar el briefing a mitad del proceso. En este paso se contemplan diferentes cuestiones, si el estudio se realizará en un laboratorio o en un entorno real, los tipos de materiales que van a ser evaluados, si el participante tendrá una actitud pasiva (ver y/o escuchar) o activa (realizará alguna actividad), entre otras. Posteriormente, se organiza el trabajo de campo y variará en función de la capacidad interna de cada instituto de investigación. Una vez obtenidas las métricas, se interpretan y se elabora un informe de resultados sintetizando la información y se contempla si son positivos o negativos para la estrategia de marketing. 

Almudena Barrientos, Doctora con mención internacional Cum Laude en Educación y cuya línea principal de investigación es la neurocomunicación y el neuromarketing, explica un caso hipotético de estudio de una marca en el que, desde el laboratorio de neuromarketing, realizan un análisis sobre la colocación, por ejemplo, de un jamón dentro de un supermercado. Para ello se analiza el lugar dónde tendrá más visibilidad y se juega con otros recursos importantes como los colores, la posibilidad de añadir una oferta en la segunda unidad, etc. Posteriormente, se reúne a un grupo de personas de diferentes edades y se examina cuál de los diferentes escenarios llama más la atención, si es cuestión de la marca, los colores, el precio, el descuento, etc.. 

Ética y deontología

Teniendo en cuenta la manera en la que se obtiene la información que posteriormente será utilizada para maximizar las ventas de los productos, cabe cuestionarse dónde se encuentra la ética en la aplicación de esta ciencia al marketing. Barrientos explica que con el neuromarketing, las empresas no te obligan a comprar un producto, por lo que podría decirse que la ética está presente en todo momento. Si bien es cierto, nosotros diferimos en algunos casos, por ejemplo, en una entrada anterior hablamos de las casas de apuestas físicas y online, y de la ludopatía como consecuencia de estos negocios. En España, todos podemos observar cómo a partir de la una de la madrugada los espacios publicitarios en televisión están prácticamente reservados para las casas de apuestas, y como explicábamos con anterioridad el neuromarketing está presente en casi todas las empresas que conocemos hoy en día, es cierto que nadie te obliga a entrar e invertir dinero, pero se estudia la manera de hacer que sea más atractivo para el espectador y finalmente acabe jugando. Si tenemos en cuenta que no se hacen anuncios de alcohol o tabaco puesto que generan una adicción, permitiendo estos anuncios, ¿estamos ante una doble moral?

La certeza de una compra asegurada

La hibridación de la neurociencia y el marketing ha revolucionado la manera en la que vendemos y compramos. Los productos cada vez son más especiales para el consumidor y las emociones se apoderan de nuestras decisiones. 

No es cuestión de tratar de buscar la forma en la que las marcas nos hacen más atractivos sus productos, sino entender que detrás de cada cosa que a priori nos parece insignificante, hay un estudio minucioso de todas las respuestas que podemos tener.

El arte de vender emociones es una herramienta poderosa y transformadora en la publicidad contemporánea, aunque sus implicaciones éticas generan debate y reflexión sobre los límites de la influencia en el comportamiento del consumidor.