El negocio de convertir la belleza en necesidad

Campaña de Calvin Klein- Euphoria. Fuente: Rosalía.

• La publicidad utiliza el cuerpo femenino para captar la atención y convertirlo en un reclamo comercial

• Los cánones de belleza generan presión estética y alimentan la insatisfacción con la propia imagen

Generación tras generación, las mujeres han crecido en un entorno que les ha enseñado que un cuerpo vende mucho más aquello de lo que le rodea. En la publicidad, la imagen de la mujer se ha convertido en un recurso comercial que busca captar miradas, despertar deseos y crear productos con ideales sociales. Su presencia debería de tener una relación directa con lo anunciado; sin embargo, suele tener una función que se limita a atraer al consumidor a través de la exposición física de la mujer.

Se trata de una estrategia que abre un amplio debate sobre cómo se cosifica el cuerpo de la mujer, su sexualización y los cánones de belleza que se deben seguir. La delgadez, la juventud y esa perfección corporal aparecen como modelos deseables, mientras que otros cuerpos femeninos quedan relegados a un segundo plano. Más allá de vender un producto, las campañas publicitarias buscan transmitir un ideal estético que influye en la forma de mirar de las mujeres y de valorar su propio cuerpo. Por tanto, ¿qué se vende realmente cuando el cuerpo femenino se convierte en el principal reclamo del anuncio?

El cuerpo como reclamo publicitario

La publicidad tiene como función captar la atención del consumidor, sobre todo en una sociedad que se encuentra rodeada de imágenes y de mensajes comerciales allí donde mire. Recurrir al cuerpo de la mujer en un anuncio es una táctica fácil y eficaz, ya que despierta en el espectador una curiosidad a través de su mirada. El problema aparece cuando la presencia de la mujer no corresponde con la finalidad comunicativa del producto, sino que se utiliza como un elemento más solo para atraer más miradas.

Esta práctica busca convertir el cuerpo de la mujer en un objeto de venta. Su imagen tiene un valor comercial porque es capaz de captar la atención incluso cuando no aporta nada de información sobre la utilidad, la calidad o las características del producto anunciado. Por tanto, ese producto ya no es el centro del mensaje, sino que queda relegado por una representación femenina que el uno objetivo que tiene es una reacción inmediata en el espectador.

Un buen ejemplo de ello, es el anuncio del desodorante AXE, que muestra a joven echarse el producto y produce un “efecto” que es que atrae a una multitud de mujeres, las cuales aparecen con poca ropa puestas en la habitación del protagonista. En cualquier anuncio, existe la libertad de que la mujer aparezca con poca ropa o que la publicidad decida recurrir al atractivo físico, pero esa no es la cuestión, sino el verdadero asunto es que se utilice su cuerpo como el principal argumento de venta. 

Una campaña puede mostrar a una mujer de forma atractiva. No obstante, la cosificación surge cuando su presencia en el anuncio queda reducida a su apariencia física y a la reacción que provoque en los demás. Por tanto, desde esta perspectiva, el cuerpo femenino deja de ser solo una imagen y se convierte del todo en un reclamo comercial.

De persona a objeto: cosificación y sexualización

Es fundamental analizar el lugar que ocupa la mujer dentro del propio anuncio. El consumidor percibe su cuerpo como algo que se debe contemplar y, en gran parte de las ocasiones, desear. En la mayoría de anuncios no interesa mostrar su identidad, su voz o su capacidad de decisión. Sino que se suele presentar una imagen de sus piernas, sus labios o sus pechos. 

Por tanto, la sexualización y la cosificación del cuerpo de la mujer están relacionadas, ya que se reduce a la persona a su imagen. No toda representación sensual tiene por qué deshumanizar a la mujer. La clave siempre estará en cómo se construye el mensaje, qué papel realiza la mujer y si su presencia tiene sentido dentro del anuncio.

Un ejemplo de ello es un anuncio de una panadería de Barcelona hecho en 2025. En la pantalla del local se muestran imágenes de mujeres en ropa interior amasando pan de forma erótica. Una vecina denunció este contenido y las autoridades catalanas pidieron al propietario que retirara el anuncio. Este caso sirvió para investigar si había una discriminación hacia las mujeres. En este caso, la cuestión no es solo que las mujeres aparezcan con poca vestimenta, sino porque se sexualiza una acción cotidiana como es la elaboración del pan. La sensualidad se incorpora en  una actividad que no la necesita para explicar el producto y distrae la atención del público.

Captura de pantalla del anuncio de la panaderia en Barcelona. Fuente: RTVE.

Aunque aquí es cuando aparece otra cuestión. La participación de mujeres en campañas que sexualizan su cuerpo responde a distintos motivos, como la remuneración económica, las oportunidades profesionales o la percepción de que mostrar su sensualidad es una forma de expresión y empoderamiento. Mientras algunas lo consideran una elección libre, otras pueden verse condicionadas por la presión de la industria, la competencia o la necesidad de conseguir visibilidad. Por ello, no debe asumirse que todas las mujeres carecen de autonomía ni que toda representación sexualizada implica necesariamente una imposición.

Sin embargo, la decisión individual no elimina la necesidad de analizar el mensaje publicitario y los estereotipos que transmite. Cuando la mujer se presenta repetidamente como un objeto de deseo, su valor comercial puede quedar asociado a determinados cánones de belleza, como la juventud, la delgadez y la ausencia de imperfecciones. Así, la publicidad no solo utiliza el cuerpo femenino para vender productos, sino que también contribuye a reforzar ideales estéticos y establecer qué cuerpos se consideran deseables.

La publicidad no solo vende productos: vende ideales

Utilizar el cuerpo de la mujer como reclamo no termina en su sexualización, sino que se relaciona también con otros cánones de belleza como son la juventud, la delgadez y la perfección corporal. Esto se observa especialmente en los anuncios de cosméticos, dietas y tratamientos antiedad, que en ocasiones presentan las arrugas, las manchas o la grasa corporal como defectos que deben corregirse. De esta manera, el cuerpo femenino se convierte en un proyecto de mejora constante. Así, la publicidad no solo satisface deseos, sino que también puede contribuir a crear inseguridades sobre nuestra propia apariencia.

Un ejemplo de esto es la polémica de Zara en agosto de 2025. La Autoridad de Normas Publicitarias del Reino Unido cuestionó dos imágenes de la marca por transmitir una impresión de delgadez poco saludable. En una de ellas destacaban los brazos, los hombros y el pecho de la modelo, mientras que en otra la iluminación y las sombras acentuaban las piernas y la clavícula. Zara retiró las imágenes y afirmó que las modelos contaban con certificados médicos que acreditaban su buen estado de salud. Sin embargo, el caso abrió el debate sobre el ideal corporal, independientemente del estado de salud de la persona fotografiada.

La Autoridad de Normas Publicitarias (ASA) pide a Zara que retire unas imágenes de su web. Fuente: Zara

Este ejemplo demuestra que la publicidad de la moda no solo muestra cómo queda una prenda, sino que también puede establecer qué tipo de cuerpo se considera deseable. Cuando predominan las figuras extremadamente delgadas, se limita la representación de la diversidad corporal y se refuerza un canon de belleza concreto. Ver este tipo de imágenes puede llevar a que los consumidores las perciban como una norma y comparen su propio aspecto físico con modelos idealizados, favoreciendo a la insatisfacción corporal y la presión estética.

Dos miradas sobre un mismo cuerpo

La presencia del cuerpo femenino como reclamo publicitario es una práctica reconocible, pero su interpretación no es siempre la misma. Para conocer cómo se perciben estas imágenes, una encuesta realizada a 29 personas, 16 hombres y 13 mujeres, permite observar qué opinan sobre la sexualización, los cánones de belleza y la responsabilidad de las marcas. Sus respuestas muestran algunos puntos en común, pero también diferencias que reflejan la complejidad del debate.

Al preguntar por los motivos que pueden llevar a una mujer a participar en una campaña sexualizada, nueve hombres señalaron las oportunidades laborales o económicas, mientras que diez mujeres destacaron la decisión personal y la expresión propia. Estas respuestas ponen sobre la mesa dos aspectos que no tienen por qué ser incompatibles: la libertad individual para decidir cómo mostrarse y la influencia de una industria en la que la imagen física puede convertirse en una herramienta para conseguir visibilidad o trabajo.

La percepción de los cánones de belleza presenta, sin embargo, una coincidencia entre ambos grupos. La delgadez es el rasgo más señalado junto con el atractivo sexual y la piel sin imperfecciones. Ninguno considera que la naturalidad y la diversidad corporal sean características habituales de la publicidad. Aunque los resultados no representan al conjunto de la sociedad, invitan a reflexionar sobre qué modelos físicos se repiten en las campañas y qué lugar ocupan otros cuerpos en las imágenes que consumimos a diario.

Las diferencias aparecen de nuevo al preguntar si deberían retirarse los anuncios que pueden transmitir un ideal corporal poco saludable. Siete de las 13 mujeres encuestadas consideran necesaria esta medida, frente a uno de los 16 hombres. Entre estos últimos, ocho creen que la decisión debe valorarse en función de cada caso. Las respuestas reflejan distintas posiciones sobre la responsabilidad de las marcas y los límites de la representación publicitaria, una cuestión en la que entran en juego tanto la libertad creativa como los posibles efectos de los mensajes difundidos.

Resultados generales de la encuesta en forma de gráficos. Fuente: Ainhoa Moreno, Deyaneira Ortega y Natalia Blanco.

La encuesta ofrece una aproximación a cómo se interpreta la sexualización del cuerpo femenino y muestra que reconocer una práctica no implica necesariamente valorarla de la misma manera. Junto a los datos, resulta importante escuchar a quienes participan en estas campañas y a quienes estudian sus efectos, para comprender qué hay detrás de las imágenes y cómo pueden influir en la percepción de la belleza. El objetivo no es establecer una única interpretación, sino plantear una pregunta: ¿Dónde termina el recurso publicitario y dónde empieza la responsabilidad sobre los modelos que se transmiten?

Cuando el ideal tiene consecuencias

La exposición continuada a determinados cánones de belleza puede ir más allá de la imagen que proyecta la publicidad. La delgadez, la juventud y la ausencia de imperfecciones se presentan con frecuencia como modelos deseables, lo que puede favorecer la comparación con cuerpos idealizados y generar insatisfacción con la propia apariencia. Cuando la preocupación por el aspecto físico comienza a afectar al bienestar emocional, la presión estética deja de ser una cuestión exclusivamente publicitaria y se convierte en un problema que merece atención.

La relación entre los ideales corporales y la salud mental requiere, sin embargo, una mirada más profunda. La publicidad no es la única responsable de los problemas de imagen corporal ni de los trastornos de la conducta alimentaria, pero los modelos que transmite forman parte del entorno en el que se construyen las percepciones sobre el propio cuerpo. Para comprender cómo puede afectar esta presión a las personas y qué señales conviene tener en cuenta, hablamos con una psicóloga de ADANER Madrid, entidad especializada en la prevención y el apoyo ante los trastornos de la conducta alimentaria.

¿Está cambiando la publicidad?

Actualmente, distintos movimientos sociales han conseguido cambiar el lugar que ocupa la mujer dentro de la publicidad. Movimientos como el body positive, la visibilidad de las deportistas y el movimiento feminista han hecho que se critiquen de manera directa aquellos anuncios que cosifican a las mujeres, mostrando únicamente su cuerpo como un objeto de deseo.

Es importante entender que hay una diferencia entre que una mujer sea parte de una campaña publicitaria a solo utilizarla por ser un objeto de belleza. Como nos comenta la profesora María Victoria Carrillo Durán, doctora en Publicidad y Relaciones públicas “La diferencia está en el papel que desempeña dentro del mensaje. Una mujer puede ser protagonista de un anuncio sin que exista cosificación. El problema surge cuando se reduce su presencia a un atractivo físico para captar su atención” 

Las mujeres poseen cualidades que van más allá de su apariencia física y su sexualización. Sin embargo, esto no significa que deban renegar de su sexualidad, sino que se debe evitar reducirlas a meros objetos de uso. 

Lo importante de generar un cambio hacia anuncios publicitarios más inclusivos es que durante muchos años, la publicidad convirtió ciertos rasgos femeninos en defectos. María Victoria destaca que “La publicidad actúa como una lente de aumento sobre la sociedad, resalta sus vicios y virtudes, y por eso es siempre directamente culpada, más que lo que puede conseguir por ella misma importa lo que refleja”

Es importante entender que la publicidad es un reflejo de la sociedad y, por tanto, debe dar cabida a todo tipo de feminidades, cuerpos y mujeres. En lugar de perpetuar estándares de belleza inalcanzables que aumentan la presión social sobre las mujeres, debería apostar por una representación más diversa y realista, que no condicione su valor a su apariencia física.

La publicidad está cambiando, al igual que la sociedad, pero eso no significa que todo esté resuelto. A día de hoy, siguen resurgiendo tendencias como la extrema delgadez, visibles en campañas de marcas como Zara o Susmies, en las que aparecen mujeres jóvenes y delgadas. A esto se suma el papel de las redes sociales, donde los influencers se han convertido en figuras clave de la comunicación publicitaria y contribuyen a difundir determinados ideales estéticos. Ante esta situación, surge una nueva pregunta para el debate: ¿Se ha trasladado la presión estética de la publicidad a las redes sociales?