No es “Just Sports”: son mujeres, son historias
La figura de Sydney Sweeney recoge a distintas mujeres realizando deporte. Figura generada por IA.
La sexualización del cuerpo femenino en la publicidad es un tema que vuelve a estar en el punto de mira. La campaña publicitaria protagonizada por la actriz Sydney Sweeney para Novig está en boca de todos, ya que ha generado un debate ideológico entre la población. A su vez, deportistas profesionales han mostrado su rechazo porque se ensalza la figura femenina como reclamo comercial y no como un ejemplo de rendimiento y esfuerzo.
La puesta en escena del anuncio
“Novig is Just Sports”, estrenado el 9 de septiembre, ha sido recreado bajo una estética provocadora, en la que la actriz aparece con elementos deportivos colocados estratégicamente sobre su cuerpo. Todo ello con el fin de dar a entender que, la plataforma estadounidense de apuestas deportivas, Novig se enfoca de manera exclusiva en el deporte. Su participación en este anuncio no sorprende al público, ya que “la mayoría de los personajes que interpreta se basan en eso, sexualiza constantemente tanto el deporte como su propia imagen”, comenta Elena Tejeda, integrante del equipo de rugby de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid.
La actriz y modelo, reconocida por su papel de “Cassie” en Euphoria, aparece en esta nueva campaña publicitaria de Novig, encima de una canasta, dentro de una portería de hockey y en un vestuario, posando semidesnuda y tapada con dos balones y material deportivo. Su papel en el corto comercial no fue solo figurativo, la además accionista de Novig, también ejerció como directora creativa participando en la estrategia de marketing, en el guión y supervisando la música y los planos.
Una polémica rentable para Novig
Novig ha logrado lo que quería: notoriedad. Según explica la especialista en marketing deportivo y fundadora de Maran-Sports Marketing Agency, Nidia Martel: “Las campañas publicitarias no son una cosa azarosa y poco pensada. Eso es totalmente predeterminado y han sabido lo que iban a hacer y el posicionamiento que querían tener”. Asegura que, limpiar una imagen y reposicionarse bien de nuevo es costoso y que es preferible que no hablen de ti, y que, si lo hacen, sea de manera positiva, honrada y adecuada. Añade que “en el deporte podemos ver cuerpos de mujeres y de hombres, pero en la forma de este anuncio se ve claramente que no pretenden hacer una alegoría de esa unión, sino cosificarlo, y por supuesto hacer que se hable de esta campaña”.
Los beneficios para Novig han sido los esperados, desde el lanzamiento de este primer spot, su volumen se ha triplicado, sus nuevos depositantes han subido un 361,8% y esa misma semana canalizó 317 millones de dólares. El dinero obtenido por la actriz no ha sido revelado. Sin embargo, Elena Tejera declara: “Sydney Sweeney es una persona extremadamente inteligente para lo que son finanzas y economía y, que es totalmente capaz de conseguir hacer muchísimo dinero, pero puedes ganarlo manteniendo una imagen que no sea venderte a ti misma constantemente y vendernos a todas”.
Entre el rendimiento y el deseo
Entre las deportistas con larga trayectoria que han expresado su disgusto por cómo se representa la mujer en el deporte se encuentra la costarricense de crossfit adaptado, Amalia Ortuño. Para ella, utilizar el cuerpo como reclamo publicitario “no va con los valores del deporte, que son totalmente diferentes a eso”. A esta opinión se suma la exfutbolista, entrenadora y secretaría de la Asociación Madrileña de Psicología del Deporte (AMPD), María Blanco, quien asegura: “En el deporte hemos llevado a que se sexualice a la deportista en momentos en los que tampoco quiere, y eso es un problema”.
El anuncio reduce a las mujeres a un objeto sexual y desvaloriza los años de esfuerzo dedicados a desvincular del deporte femenino de los estereotipos físicos, además de desvirtuar los valores reales del deporte.
Aunque, por otro lado, la propia Sweeney y sus defensores, argumentan que se trata de la autonomía corporal y de la libertad individual para decidir sobre su propia imagen. No obstante la actriz recibió muchas críticas y, como consecuencia, perdió de miles de seguidores en redes sociales. Por ello, en octubre lanzó un nuevo anuncio como respuesta a todas esas acusaciones masivas.
La figura de Sydney Sweeney en el anuncio polémico.
La publicidad compite constantemente por captar la atención. Las imágenes con contenido sexual pueden provocar una reacción inmediata del público y, es por ello que, muchas marcas, como en este caso con Novig, utilizan una imagen provocativa con el fin de que el público recuerde la marca o tenga intención de adentrarse en comprar el producto.
A lo largo de los años, las mujeres deportistas han tenido que luchar para que sean reconocidas por sus capacidades físicas y profesionales. Sin embargo, sus cuerpos, que conviven con las exigencias del rendimiento deportivo, siguen siendo utilizados como reclamo publicitario y mediático. “He tenido deportistas que, a pesar de que no era bueno para su rendimiento, han buscado un cuerpo más adaptado a lo que ellas querían estéticamente y realmente no era lo ideal para su deporte. Claro que existe una presión, igual que la sociedad en general, pero sin duda más en las deportistas por la exposición mediática”, advierte María Blanco.
En el deporte femenino, la sexualización no solo se manifiesta en los anuncios, sino incluso en la vestimenta, los patrocinios, las fotografías, los titulares periodísticos y, sobre todo, cuando se antepone el físico de las atletas frente a sus logros deportivos. En la publicidad, determinadas campañas caen inmediatamente en la idea de asociar un producto con el deseo, el placer o el atractivo sexual.
Publicación del diario mexicano ‘El Mañana’, en el que publicaron una lista de fotografías y nombres de mujeres y seleccionaban a la que consideraban más atractiva.
La doctora en Derecho por la UNED y licenciada en Comunicación Audiovisual por la Universidad Complutense (UCM) de Madrid, Elisa Gutiérrez, expresa lo siguiente: “Todo va a depender del producto promocionado y de si tiene relación con el uso concreto del cuerpo de la mujer. No tiene sentido utilizar el cuerpo de la mujer como mero objeto, como mero reclamo publicitario, si no promocionamos algo que lo justifique. Cuando no tiene conexión, un ejercicio muy interesante es poner a un hombre en lugar de a una mujer. Veremos que el mismo anuncio protagonizado por un hombre resulta absurdo”.
A pesar de eso, hay una gran diferencia entre vender un producto utilizando una imagen sensual y convertir a una mujer en un objeto decorativo cuya finalidad es despertar el deseo, especialmente en los hombres, que son los principales consumidores. Para Elena Tejeda, “el objetivo del anuncio y el nicho al que está dirigido es muy específico; se presenta como si fuese para todo el mundo, pero realmente va dirigido a gente que hace apuestas deportivas”.
Un ejemplo puede ser un anuncio de perfumes, en el que la sensualidad puede formar parte del universo narrativo del producto. En cambio, cuando una empresa utiliza a una mujer semidesnuda para anunciar una casa de apuestas, es coherente que los consumidores críticos tengan la curiosidad de preguntarse qué función cumple realmente su cuerpo.
En este punto es donde se produce una tensión entre dos identidades: la mujer como profesional del deporte y la mujer como imagen publicitaria.
La imagen también compite
“Todo el mundo, yo creo que el que hace deporte en cierto punto, se fija bastante en la imagen”, reclama Elena Tejeda. “Si te fijas en los comentarios de internet, es horrible: es que esta parece un tío, esta tal, esta cual”. Sugiere que la imagen siempre está presente a la hora de practicar el deporte, una cuestión que Amalia Ortuño apoya: “Hoy en día, la mujer fuerte está bien vista, las mujeres no tienen que ser delgadas, eso ha ayudado. Sin embargo, siempre existen los comentarios y los prejuicios de personas que dicen: <<qué grande está >>, <<qué musculosa se ve>>, <<eso no es bonito>>”. Lo que hay que hacer y hemos tenido que aprender como deportistas es a no escuchar esos comentarios ajenos”. Recalca que, cuando una gana una medalla, lo que menos importa es el cuerpo y el físico, y aún menos las críticas realizadas por personas ni siquiera hacen un deporte de alto rendimiento o que tal vez ni siquiera hacen deporte.
La atleta paralímpica Desirée Vila, que denunció mensajes inaceptables de contenido sexual recibidos por redes sociales en el año 2024.
“En las mujeres se explota muchísimo la imagen del cuerpo bonito, etc. Según qué anuncios, en ocasiones, los hombres también están muy sexualizados, pero no afecta de igual manera. En los anuncios de mujer es la mujer que tienes que aspirar a tener. Y, en el caso del hombre, es el hombre que tienes que aspirar a ser”, dicta Tejeda ante la diferencia publicitaria que se da entre mujeres y hombres, y destaca la manera en la que pretenden vender un género al público y la perspectiva que venden.
Anuncio de un hombre musculado y con el torso desnudo acompañado de una frase sexista que cuestiona que las mujeres sean capaces de “aguantar más de tres”. La compañía admitió que buscaba “notoriedad”.
Nidia Martel comenta sobre los cambios que le gustaría que hubiera en el papel de la mujer en la publicidad y, si hay un avance de por medio: “Nosotros tenemos ahí un escollo que entre todas y todos tenemos que trabajar para irlo equipando. Me gusta mucho que se hable sobre esto porque no solamente en el deporte sino en todas las campañas publicitarias y en el terreno del marketing, de la imagen nos queda mucho que hacer y evolucionar”.
Actualmente, las deportistas necesitan patrocinadores para avanzar en su carrera profesional y conseguir el reconocimiento deseado, aunque la construcción de su imagen comercial puede introducir e incluso imponer exigencias estéticas que van más allá de su rendimiento deportivo.
La exigencia deportiva y la presión estética en las deportistas les afecta psicológicamente, amenazando su salud y sus carreras profesionales.
El punto de este debate, además de cómo el marketing pretende representar a las deportistas, son las consecuencias que tiene este tipo de representación sobre las mujeres y las nuevas generaciones, que encuentran en este tipo de anuncios unos estereotipos de referencia, ya que las niñas podrían interiorizar que ser “una buena deportista” no es suficiente y que también deben verse atractivas para el ojo público.
Una presión que también se entrena
La línea que separa el empoderamiento de la estética sexual es muy difusa. La publicidad busca generar emociones en la audiencia y condicionarla, y la atracción física y la sexualidad son emociones. No importa quién sea, siempre y cuando se asemeje a lo que se pretende transmitir y que logre esa cercanía con el público.
Nidia Martel apunta que tratar la disciplina del deporte en el marketing es ventajoso: “Trabajar con una campaña deportiva ya acerca más y de una manera más sutil y emocional al consumidor final, porque es algo que ya va a tener dentro de su vida de alguna manera. Estamos viviendo un momento de mucho crecimiento, de darle valor al deporte, a la salud, etc. Eso se nota y las marcas se dan cuenta e invierten”.
La problemática es no saber cuándo la exposición de un cuerpo es un acierto o un error, y ser conscientes de las consecuencias psicológicas y emocionales que puede tener su difusión. María Blanco, cuenta desde su experiencia como psicóloga: “En el último equipo de fútbol femenino que he trabajado, diría que el 50% de las jugadoras asistían a psicólogos clínicos para tratar ámbitos emocionales, de familia, de gestión, de lo que es externo. En hombres, un 10-15% y más centrados en el deporte”. Para ella, todas las mujeres, por muy empoderadas, feministas y conscientes que sean, reciben las presiones establecidas por los cánones de belleza: “No estamos en un contexto seguro, pero es el contexto que nos ha tocado. Hay muy poca demanda y muy poca ayuda, deberían ser los programas de las federaciones, e incluso los medios y los responsables de arriba los que deberían preocuparse por estos aspectos”.
Una responsabilidad compartida
“Sydney Sweeney es la imagen, pero la agencia que lo ha creado y sobre todo el cliente, es al final el que valida o no una campaña”, explica Nidia Martel sobre la responsabilidad. La especialista en marketing deportivo afirma que el compromiso no recae únicamente en quienes aparecen frente a la cámara, sino también en quienes están al otro lado de la pantalla. No obstante, quienes financian o realizan el mensaje publicitario también tienen la obligación de saber cómo ejecutar este tipo de anuncios sin perjudicar la ética sobre el cuerpo de la mujer, y mucho más en el deporte.
Una de las principales responsables es, sin duda, la industria publicitaria. Y es que, al final es quien tiene el poder de decidir qué cuerpos se muestran, de qué forma y con qué mensaje, sea este directo o no. La exposición constante en redes sociales frente a estereotipos o ciertos cánones ha contribuido a perpetuar una dinámica en la que solo se aprecian mejor ciertos tipos de cuerpo frente a otros. Esta apreciación, por supuesto, se aplica en absoluto al ámbito deportivo. Como señala Amalia Ortuño: “se ha perdido el valor de la persona como tal y, en ocasiones, lo que vende es aquello que el público ve primero: el cuerpo.”
Elena Tejeda propone una publicidad deportiva que muestre a las mujeres desde una perspectiva más integral, que ponga el foco tanto en su trayectoria como en sus capacidades. Por ello, se considera que el reto no solo consiste en analizar qué es lo que pasa con campañas como Novig. Se trata de indagar en la raíz del problema, que está explicado desde varios ámbitos por las deportistas y especialistas. Es más que imprescindible exigir responsabilidad y un cambio de enfoque publicitario a las agencias, instituciones, federaciones y marcas para que todos los cuerpos femeninos sean válidos en un espacio que debería ser para todos, sin ningún prejuicio.
El límite y el conflicto ético
Imagen del anuncio de Nike como homenaje a las deportistas que han roto barreras y siguen luchando por sus sueños.
La sexualización de las mujeres, incluso en la publicidad deportiva, es una lucha que lleva años persistiendo y cuyos desafíos siguen presentes: ¿hasta qué punto es ético usar la imagen femenina como estrategia de marketing cuando empieza a hacer sombra a sus capacidades, logros y méritos profesionales?
La cosificación de las mujeres en el deporte es una realidad absoluta y sigue siendo una amenaza para ellas, ya que las principales empresas siguen manteniendo esta práctica, sin importar el avance del feminismo y las políticas de igualdad, que se han dado con el paso de los años.
Una imagen de Sydney Sweeney posando para la campaña publicitaria de Novig.
El consentimiento y la libertad femenina sigue siendo un tema discutido entre ellas, que a su vez, intentan destacar y pulir su talento en el deporte, un espacio que históricamente ha estado dominado por la figura masculina. Pese a los esfuerzos, los intentos siguen siendo débiles, porque la publicidad masculina construye narrativas que resaltan la fuerza, la resistencia, la competitividad o el éxito del hombre, mientras que las mujeres deben seguir soportando representaciones en las que su apariencia física prima sobre su rendimiento deportivo. Este problema forma parte de la manera en la que se pretende construir un anuncio, en el que la mujer no solo debe mostrar que es buena deportista, sino que también debe cumplir los cánones de belleza para resultar comercialmente atractiva.
Este límite ético no sólo tiene lugar cuando es necesario mostrar el cuerpo femenino ni cuando una deportista decide expresar su sensualidad.
Con todo lo mencionado, tampoco se pretende señalar que todas las campañas son “sexistas” si una mujer sensual interviene en ellas. Lo fundamental es analizar el contexto, la intención comunicativa y el verdadero mensaje que pretende transmitir.
Las marcas tienen también un poder de transformar esta narrativa, mostrando cuerpos reales, historias reales, sacrificios, victorias y derrotas. El cuerpo de una deportista no es una simple imagen que sirve para venderse en el mercado, sino que es un instrumento con el entrena, compite, intenta superar sus propios límites y tratar de figurar su trayectoria profesional.
Este límite en la publicidad no debería reflejarse en cuánta piel puede mostrar una mujer, sino en cuánto de su identidad, dignidad y talento se está sacrificando para reducirla a un simple producto comercial.
Este comercial ha reabierto una discusión a nivel mundial que llevaba años sin tener este tipo de llamamiento, rompió varios esquemas y, así, como muchas mujeres, afirman que ha sido un anuncio que ha vulnerado el respeto por el papel de la mujer en el ámbito deportivo, también hay otras que defienden que este anuncio no es para tanto y que no deberían tomárselo personal.
Imagen que representa el debate público que se está dando actualmente entre los individuos.
Un ejemplo claro, las declaraciones de Amalia Ortuño, quién aseguraba que “que somos nuestro propio cuerpo y cada uno puede hacer con su cuerpo lo que quiere verdad o sea al final es si ella toma la decisión de hacerlo y ella está bien con eso pues ella tiene todo el derecho de hacerlo creo que ahí va mucho más con la opinión de las personas”. Al igual que ella, muchas mujeres aceptan que si la actriz lo hizo concientizada y aceptó realizarlo, no debería existir dicho problema, dejando claro la libertad de la mujer en enseñar con comodidad y con seguridad su cuerpo. De la misma manera, añade que “hay atletas” que buscan lucrarse con su físico y que, aunque no lo ve erróneo, es contradictorio que ataquen a la actriz de esa manera: “No creo realmente que sea un tema de la campaña como tal, creo que es un tema de la percepción de las personas y de la opinión de cada uno”.
“Furia, enojo, burla y confusión” son los sentimientos que muchas deportistas profesionales han reflejado. Las deportistas no tratan de cuestionar a Sweeney, sino que intentan cuestionar por qué a día de hoy se sigue recurriendo a la sexualización femenina para captar la atención. Esto despierta un auge en las nuevas generaciones, en las que deben reflexionar cuántas empresas se han limitado a modernizar sus formas de transmitir los mismos mensajes.
Amy Hunt, deportista olímpica británica, entre otras deportistas, la que más criticó el anuncio polémico de Sweeney: “Lo importante es lo que el cuerpo puede hacer, y no tanto su apariencia”.
“Ahora lo que lo se vende es lo que se ve primero y obviamente la gente quiere, pues algo armonioso digamos o algo que a la vista sea muy atractivo.” , dice Amalia Ortuño respecto a la publicidad en la actualidad. Hay un cambio en la publicidad y, aunque tienen éxitos en la mayoría de veces, su forma de llamar la atención, su manera de anteponer el “triunfo” de su marca, ante la dignidad y el respeto hacia las personas causa rechazo y malestar.
La publicidad puede ser provocadora, creativa e incluso polémica, pero también debe contribuir a que se den mensajes significativos sobre cómo debe ser una mujer para ser exitosa, atractiva o merecedora de reconocimiento.
La controversia de la actriz ha sido una situación más en la que se demuestra que la sexualización femenina continúa siendo un problema social sin solución. La pregunta ronda por muchas personas, en vez de cuestionar a Sweeney, las personas deberían interrogarse a sí mismos, el por qué seguimos prestando atención al cuerpo de una mujer cuando una marca quiere vendernos algo. La publicidad deportiva tiene una responsabilidad que no solo se reduce a vender productos.
Cambiar la historia, transformar la imagen
La campaña de Novig y Sydney Sweeney ha vuelto a poner sobre la mesa cuestiones como: ¿cómo ven los medios y el público a las mujeres deportistas?, ¿su cuerpo, su apariencia y su atractivo físico valen más que su rendimiento y su esfuerzo? La controversia generada ha puesto en el punto de mira a la propia sociedad, y ha hecho reflexionar sobre cómo esta representa y valora a las mujeres en el deporte. Lo verdaderamente evidente es que “todas las personas son diferentes, todos los cuerpos son diferentes y todos los cuerpos son capaces en diferentes maneras”, señala Amalia Ortuño.
“Las mujeres son mucho más que eso”, reclama Nidia Martel, y apunta que aún hay camino por recorrer y que hay que partir de una visibilidad real y evitar el oportunismo. La evolución del deporte femenino no es un simple anuncio de unos minutos, ni un cuerpo en una escena, ni un reclamo publicitario. Las mujeres en el deporte son historias reales que merecen ser contadas, pero “la imagen no puede cambiar por sí sola; para ello, tenemos que cambiar la forma en que comunicamos esa imagen, y para eso hay que tomar decisiones estratégicas que creen un legado real en el deporte y la mujer, no seguir haciendo este tipo de campañas, la verdad”, sentencia.
